經(jīng)典系列煥新、輕干系列發(fā)布……青島啤酒發(fā)力全場景布局
在啤酒行業(yè)步入存量競爭、消費(fèi)升級與健康化轉(zhuǎn)型交織的關(guān)鍵階段，青島啤酒串聯(lián)“經(jīng)典包裝煥新、1903品質(zhì)升級、輕干發(fā)布、超干概念”等產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起覆蓋大眾、品質(zhì)升級、概念創(chuàng)新的全鏈路增長體系。2025年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量764.8萬千升，同比增長1.5%；營業(yè)收入324.73億元，同比增長1.04%；歸母凈利潤45.88億元，同比增長5.60%，凈利潤連續(xù)10年正增長，彰顯百年品牌的強(qiáng)勁韌性。
而今，青島啤酒正以場景創(chuàng)新打通產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度鏈接，通過產(chǎn)品分層布局，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售”到“生活方式共創(chuàng)”的升級。
串聯(lián)全鏈路增長的核心樞紐
青島啤酒的戰(zhàn)略體系中，新場景是連接新產(chǎn)品、新渠道、新人群、新需求的關(guān)鍵樞紐，也是其區(qū)別于行業(yè)多數(shù)玩家的核心差異點(diǎn)。在消費(fèi)需求從“功能性飲用”向“情緒性體驗(yàn)”“健康化適配”“場景化適配”轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，單一產(chǎn)品難以覆蓋多元消費(fèi)場景，而青島啤酒通過“場景前置、產(chǎn)品適配”的邏輯，將相關(guān)產(chǎn)品嵌入不同生活場景，實(shí)現(xiàn)場景與產(chǎn)品的雙向賦能。
日常暢飲場景以經(jīng)典煥新產(chǎn)品為核心，覆蓋餐飲、家庭聚會等高頻基礎(chǔ)需求，主打?qū)嵒菖c熟悉感；品質(zhì)悅己場景依托1903等產(chǎn)品，聚焦宴請、朋友小聚等注重氛圍與口感的時刻，強(qiáng)調(diào)“花得值、喝得好”的實(shí)在價值；健康輕飲場景順應(yīng)低酒精度、無醇等趨勢，滿足輕負(fù)擔(dān)社交需求；多元體驗(yàn)場景則通過特色產(chǎn)品與活動提供有記憶點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)，不刻意拔高，重在真實(shí)可感。
健康輕飲場景由輕干、超干產(chǎn)品支撐，減脂期社交、輕食搭配等新興場景；高端體驗(yàn)場景則結(jié)合原漿、精釀等產(chǎn)品，打造啤酒節(jié)、文旅體驗(yàn)、精釀工坊等沉浸式場景。這種布局打破了啤酒消費(fèi)“僅用于節(jié)慶、夜場”的傳統(tǒng)認(rèn)知，推動消費(fèi)從“節(jié)慶消費(fèi)”向“日常消費(fèi)”延伸，激活增量空間。
同時，青島啤酒通過渠道與場景的深度融合，強(qiáng)化場景落地能力：線下布局1903酒館、精釀工坊、啤酒主題酒店，打造集品酒、餐飲、文化體驗(yàn)于一體的沉浸式場景，將單一消費(fèi)轉(zhuǎn)化為綜合體驗(yàn)；線上發(fā)力電商、即時零售，通過“線上下單、30分鐘速達(dá)”的冷鏈物流，覆蓋居家、辦公、戶外等即時場景。
在即時零售新興渠道，青島啤酒更是搶占先機(jī)，強(qiáng)化閃電倉、酒專營等新業(yè)態(tài)布局開發(fā)，以新鮮直送激活高端生鮮啤酒市場。通過鎖鮮技術(shù)與數(shù)字化供應(yīng)鏈，讓保質(zhì)期較短的精品原漿等產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛消費(fèi)場景，充分適應(yīng)當(dāng)下即時性消費(fèi)的新潮流，成功撬動增量市場，場景化渠道成為增長新引擎。
精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)需求
青島啤酒以“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，將“經(jīng)典煥新、1903升級、輕干發(fā)布、超干概念”相關(guān)產(chǎn)品分別錨定大眾基礎(chǔ)、品質(zhì)升級、健康創(chuàng)新、概念引領(lǐng)四大需求層級，形成梯度清晰、互補(bǔ)協(xié)同的產(chǎn)品體系，支撐全場景覆蓋。
（一）經(jīng)典煥新：筑牢大眾基本盤，激活存量用戶
經(jīng)典系列作為青島啤酒的國民基酒，以18%的市場占有率成為餐飲渠道“硬通貨”，是品牌認(rèn)知與渠道滲透的核心基礎(chǔ)。2025年，經(jīng)典系列銷量持續(xù)創(chuàng)歷史新高，其煥新策略并非簡單的包裝調(diào)整，而是“風(fēng)味堅(jiān)守+體驗(yàn)升級+場景適配”的全方位迭代。
在風(fēng)味與品質(zhì)層面，經(jīng)典煥新產(chǎn)品堅(jiān)守百年酵母與傳統(tǒng)釀造工藝，同時優(yōu)化原料配比，提升麥香濃郁度與口感順滑度，確保核心風(fēng)味的穩(wěn)定性。其中，青島啤酒經(jīng)典1903作為承襲百年工藝的品質(zhì)標(biāo)桿，以“質(zhì)‘經(jīng)典’，‘煥’新生”為理念，甄選全球高品質(zhì)大麥，經(jīng)多款特色大麥黃金配比，搭配自營麥芽廠的獨(dú)特制麥工藝，以100%全麥臻釀與多款歐洲特色酒花分層精妙融合，恪守百年“兩段法低溫慢釀”工藝及領(lǐng)先鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了麥香濃郁、低苦平衡、醇厚順滑、殺口有力、回甘悠長的上乘風(fēng)味，以東方平衡美學(xué)樹立了中式拉格啤酒的新高度。
經(jīng)典1903更由知名設(shè)計師主導(dǎo)煥新包裝，將“1903”品牌創(chuàng)始紀(jì)年標(biāo)識以國際表達(dá)與東方美學(xué)兼具的視覺語言呈現(xiàn)，并采用“拉環(huán)即飲”設(shè)計，實(shí)現(xiàn)開蓋輕松、衛(wèi)生安全、出行便攜，隨時隨地暢享。
（二）輕干發(fā)布：切入健康賽道，填補(bǔ)細(xì)分市場空白
隨著健康消費(fèi)理念深入人心，“低糖、低卡”成為啤酒消費(fèi)的核心趨勢，年輕消費(fèi)者對“無負(fù)擔(dān)飲酒”的需求日益強(qiáng)烈。輕干產(chǎn)品，以“0糖輕負(fù)擔(dān)”為核心定位，精準(zhǔn)填補(bǔ)低糖輕卡細(xì)分市場空白，成為健康化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿產(chǎn)品。
輕干產(chǎn)品的核心創(chuàng)新在于工藝突破與數(shù)據(jù)化健康標(biāo)準(zhǔn)：采用特殊發(fā)酵工藝，徹底剝離糖分，每100毫升僅含29千卡熱量，較傳統(tǒng)啤酒降低30%熱量；酒精度控制在3.1度左右，兼顧微醺體驗(yàn)與健康需求；通過3重酒花復(fù)配技術(shù)，保留進(jìn)口酒花的熱帶水果風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)“低而不淡”的口感體驗(yàn)。同時，輕干產(chǎn)品包裝以海洋藍(lán)為主色調(diào)，設(shè)計輕盈簡約，適配運(yùn)動后補(bǔ)給、輕食搭配、減脂期社交等場景，精準(zhǔn)觸達(dá)20-35歲年輕消費(fèi)群體。
市場反饋與數(shù)據(jù)印證了輕干產(chǎn)品的成功：2025年，輕干產(chǎn)品斬獲“青酌獎”，在京東、美團(tuán)等平臺的銷售額同比增長超200%，成為健康型啤酒的代表產(chǎn)品；在全國糖酒商品交易會上，輕干產(chǎn)品吸引大量經(jīng)銷商駐足，區(qū)域代理簽約率達(dá)80%，快速實(shí)現(xiàn)全國化布局。
打通產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度鏈接
青島啤酒以“場景細(xì)分+產(chǎn)品適配+渠道融合+文化賦能”的全鏈路布局，將產(chǎn)品矩陣嵌入不同生活場景，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品跟著場景走，場景圍繞產(chǎn)品建”的閉環(huán)，推動消費(fèi)從“功能性購買”向“體驗(yàn)式消費(fèi)”升級。
總體來看，青島啤酒正以場景為核，構(gòu)建可持續(xù)增長體系。
分層布局，精準(zhǔn)匹配需求。通過經(jīng)典煥新筑牢大眾基本盤，1903升級提升中高端占比，輕干發(fā)布切入健康賽道，四大產(chǎn)品體系形成梯度清晰、互補(bǔ)協(xié)同的矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)群體的需求，避免同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)量利雙增。
場景前置，打通產(chǎn)品與消費(fèi)者。以場景為核心樞紐，將產(chǎn)品嵌入不同生活場景，通過渠道融合與文化賦能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度鏈接，推動消費(fèi)從“節(jié)慶消費(fèi)”向“日常消費(fèi)”延伸，激活增量空間，同時提升用戶黏性與品牌忠誠度。
技術(shù)驅(qū)動，強(qiáng)化核心競爭力。依托百年釀造工藝與技術(shù)創(chuàng)新，在風(fēng)味、健康、包裝等維度持續(xù)升級，輕干產(chǎn)品的0糖輕卡工藝、超干概念的高發(fā)酵度技術(shù)、經(jīng)典系列的低溫慢熟工藝，均體現(xiàn)了技術(shù)對產(chǎn)品力的支撐，為全場景布局提供品質(zhì)保障。
2025年，青島啤酒凈利潤增速（5.60%）顯著高于營收增速（1.04%）與銷量增速（1.5%），彰顯“質(zhì)的有效提升”成為發(fā)展核心主線。未來，隨著健康化、場景化消費(fèi)趨勢的持續(xù)深化，青島啤酒將繼續(xù)以“新場景”為核心，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，拓展場景邊界，推動百年品牌在存量競爭中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，持續(xù)書寫“長青傳奇”。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 杜海）
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