千億玩具賽道的內(nèi)容新勢(shì)力：兩位頭部測(cè)評(píng)博主眼中的產(chǎn)業(yè)未來(lái)
4月，山東濟(jì)南迎來(lái)一場(chǎng)屬于青少年的玩具狂歡。由山東愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫有限公司主辦的颼狗摩托車(chē)全國(guó)賽濟(jì)南站圓滿落幕，現(xiàn)場(chǎng)匯聚千余名小選手與家庭觀眾，人氣創(chuàng)下近期同類(lèi)活動(dòng)新高。伴隨著賽事熱度，颼狗摩托車(chē)在全國(guó)7萬(wàn)個(gè)線下銷(xiāo)售終端迎來(lái)客流與銷(xiāo)售額同步大漲，一股由國(guó)產(chǎn)玩具IP驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱潮正在全國(guó)蔓延。
值得關(guān)注的是，本次活動(dòng)主辦方將傳播重心放在了內(nèi)容端——特邀玩具測(cè)評(píng)領(lǐng)域的兩位頭部自媒體創(chuàng)作者“愛(ài)玩具的大成”與“玩不累媽媽”親臨現(xiàn)場(chǎng)。通過(guò)達(dá)人互動(dòng)分享等新媒體組合打法，賽事熱度快速轉(zhuǎn)化為終端購(gòu)買(mǎi)力，也讓外界再次看到：在千億玩具市場(chǎng)擴(kuò)容的當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)作者已然是深度嵌入產(chǎn)業(yè)生態(tài)、影響消費(fèi)決策、推動(dòng)品牌出圈的關(guān)鍵力量。
近期，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布《2026年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年我國(guó)玩具（不含潮玩）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額首次突破千億元大關(guān)，達(dá)到1035.3億元，同比增長(zhǎng)5.8%。與此同時(shí)，潮流與收藏玩具市場(chǎng)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年零售總額676.9億元，同比大幅增長(zhǎng)45.4%。傳統(tǒng)玩具基本盤(pán)穩(wěn)固，潮玩賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)，共同構(gòu)成了中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)向上的強(qiáng)勁動(dòng)能。
活動(dòng)間隙，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者分別與兩位千萬(wàn)級(jí)粉絲博主深度對(duì)話。從草根創(chuàng)業(yè)到行業(yè)頂流，從內(nèi)容創(chuàng)作到產(chǎn)業(yè)協(xié)同，他們用長(zhǎng)期扎根一線的觀察，勾勒出玩具賽道真實(shí)的消費(fèi)圖景與產(chǎn)業(yè)邏輯，也為外界理解中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的下一程增長(zhǎng)，提供了來(lái)自內(nèi)容端的獨(dú)特視角。
愛(ài)玩具的大成：守住真實(shí)感，在4萬(wàn)博主中跑出一條長(zhǎng)期主義路徑
在玩具測(cè)評(píng)這條擁擠的賽道上，“愛(ài)玩具的大成”是一個(gè)極具標(biāo)志性的存在。
從普通創(chuàng)作者起步，在超過(guò)4萬(wàn)名同類(lèi)型博主的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，如今全網(wǎng)粉絲規(guī)模已突破1600萬(wàn)。大成更像一個(gè)典型的“超級(jí)個(gè)體”，憑借持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出與鮮明的個(gè)人風(fēng)格，站穩(wěn)了頭部位置。在短視頻內(nèi)容高度同質(zhì)化的當(dāng)下，大成始終堅(jiān)持一個(gè)樸素的原則：真實(shí)。
“流量是結(jié)果，但不是追求。我們就是帶著小朋友們?nèi)フ鎸?shí)感受這款玩具到底有哪些新玩法，大家一起怎樣會(huì)更好玩�！痹谒磥�(lái)，玩具測(cè)評(píng)面對(duì)的是兒童與青少年群體，內(nèi)容底線遠(yuǎn)比流量技巧更重要。“雖然我是所謂的大人，但是可以暫時(shí)‘穿越’回童年，仿佛短視頻里的自己，還是當(dāng)年那個(gè)對(duì)玩具充滿好奇的孩子�！�
這種近乎執(zhí)拗的真實(shí)感，構(gòu)成了他與粉絲之間最牢固的信任紐帶。
在行業(yè)內(nèi)，玩具測(cè)評(píng)常常被簡(jiǎn)單等同于“種草”“帶貨”，但大成始終保持克制。他堅(jiān)持不帶貨、只做體驗(yàn)分享，把內(nèi)容重心放在玩法展示、趣味互動(dòng)與正向引導(dǎo)上。在他看來(lái)，玩具不僅是商品，更是童年記憶的載體，而內(nèi)容創(chuàng)作者則在無(wú)形中承擔(dān)著榜樣角色。
“我們會(huì)時(shí)刻提醒自己要給小朋友做榜樣，而且回家看到自己的孩子，我們會(huì)守住很多底線�！闭劶靶袠I(yè)責(zé)任，他語(yǔ)氣格外認(rèn)真。愛(ài)惜自身口碑與行業(yè)聲譽(yù)，已經(jīng)內(nèi)化為他內(nèi)容創(chuàng)作的自覺(jué)，也讓他在與品牌合作時(shí)更注重長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期收益。
此次深度參與颼狗摩托車(chē)全國(guó)賽事，并正式簽約山東愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫，對(duì)大成而言，是自媒體生涯一次重要的跨越。合作之后，他的日程變得更加密集：周一到周四專注內(nèi)容創(chuàng)作，周末則跟隨品牌奔赴全國(guó)各地賽場(chǎng)，與粉絲面對(duì)面互動(dòng)�？此聘β档墓�(jié)奏，在他眼中卻是一次寶貴的“產(chǎn)業(yè)反哺”。
“在這些互動(dòng)中，我也在得到不同的反饋，這些都會(huì)反哺到內(nèi)容創(chuàng)作里�！苯K端消費(fèi)者的真實(shí)喜好、家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)、孩子們的玩法創(chuàng)新，都在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中不斷刷新他的認(rèn)知，也讓他的內(nèi)容始終保持貼近市場(chǎng)、貼近用戶的生命力。
長(zhǎng)期扎根一線，大成對(duì)中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)有著清晰判斷。
“消費(fèi)者對(duì)中國(guó)原創(chuàng)IP喜愛(ài)程度日益提升，這次濟(jì)南站活動(dòng)我也明顯感受到，現(xiàn)在的消費(fèi)者都有自己的甄別能力。”在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)玩具IP正在擺脫過(guò)去低端模仿的標(biāo)簽，走向設(shè)計(jì)、品質(zhì)、體驗(yàn)并重的新階段，而家庭消費(fèi)能力的提升與審美意識(shí)的覺(jué)醒，正在為國(guó)產(chǎn)IP打開(kāi)更大空間。
對(duì)于行業(yè)未來(lái)，大成表現(xiàn)出強(qiáng)烈信心。他認(rèn)為，“接下來(lái)，行業(yè)預(yù)計(jì)還將迎來(lái)5至10年左右的高速增長(zhǎng)期。”
以颼狗摩托車(chē)為例，其核心受眾集中在4到12歲，但傳播效應(yīng)明顯呈現(xiàn)“跨年齡段”特征——不僅孩子喜歡，很多年輕人乃至陪伴的家長(zhǎng)也會(huì)一同觀看、參與討論。這也讓大成在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷拓展邊界，在玩具測(cè)評(píng)之外，有意識(shí)地融入安全教育、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、正向價(jià)值觀等內(nèi)容，讓短視頻不止于“好玩”，更具備長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值與內(nèi)容生命力。
從一個(gè)人單打獨(dú)斗的草根博主，到深度參與品牌運(yùn)營(yíng)、線下賽事、產(chǎn)業(yè)傳播的頭部達(dá)人，大成的成長(zhǎng)路徑，恰好折射出中國(guó)玩具內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再只是流量工具，而是品牌建設(shè)、渠道激活、用戶沉淀的重要一環(huán)。而他愿意與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)、陪伴一代小粉絲度過(guò)童年的選擇，也讓玩具測(cè)評(píng)這條賽道，多了一份長(zhǎng)期主義的溫暖與堅(jiān)定。
玩不累媽媽：從全職媽媽到IP達(dá)人，玩具測(cè)評(píng)重構(gòu)童年社交價(jià)值
與“愛(ài)玩具的大成”草根闖關(guān)的路徑不同，“玩不累媽媽”的走紅，更像是一場(chǎng)由母愛(ài)與童心驅(qū)動(dòng)的意外驚喜。
這位來(lái)自上海的頭部創(chuàng)作者，如今全網(wǎng)粉絲已達(dá)750萬(wàn)，其抖音賬號(hào)充滿想象力與童趣，尤其是“探訪倉(cāng)庫(kù)”系列內(nèi)容，長(zhǎng)期吸引大批小粉絲追更，成為玩具測(cè)評(píng)領(lǐng)域極具辨識(shí)度的IP。而很少有人知道，她走上這條道路，最初只是為了自己的孩子。
“我在職場(chǎng)做過(guò)策劃，有了兒子以后是全職媽媽，帶著孩子玩不夠，我就帶著全小區(qū)和朋友圈的小朋友們一起玩�！痹缒暝谒接驁�(chǎng)景中積累的社群服務(wù)與活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)，讓她天然具備貼近孩子、理解家庭需求的能力，也為后來(lái)的短視頻爆發(fā)埋下伏筆。
最開(kāi)始錄制視頻，她并沒(méi)有清晰的商業(yè)規(guī)劃，只是單純記錄自己和孩子一起玩玩具的過(guò)程。沒(méi)想到，這些充滿想象力、輕松治愈的內(nèi)容迅速受到大量家庭用戶喜愛(ài)。在原有真實(shí)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，她進(jìn)一步加入創(chuàng)意特效與趣味敘事，讓玩具的可玩性被無(wú)限放大。也正是這種獨(dú)特風(fēng)格，讓眾多玩具品牌注意到她，一扇通往產(chǎn)業(yè)深處的大門(mén)就此打開(kāi)。
在內(nèi)容迭代速度極快的短視頻行業(yè)，創(chuàng)作者如何保持持久生命力，是所有人共同面對(duì)的難題。對(duì)此，“玩不累媽媽”的答案簡(jiǎn)單而純粹：回到孩子本身。
“看看兒子和粉絲們玩的過(guò)程就知道，玩具的玩法有N種被挖掘的可能，尤其是當(dāng)你有童心和想象力，這些靈感是會(huì)源源不斷涌上來(lái)的�！痹谒壑�，好的玩具本身就蘊(yùn)藏巨大的創(chuàng)造空間，視頻所呈現(xiàn)的，往往只是她作為測(cè)評(píng)者開(kāi)發(fā)出的一小部分，更多驚喜，藏在每個(gè)孩子獨(dú)一無(wú)二的玩法里。
這也讓她對(duì)玩具的價(jià)值，有著超越商業(yè)層面的理解。“很多時(shí)候家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)玩具，不一定只是買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)好玩的東西，可能長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)這會(huì)成為他們童年記憶的一部分�！痹陔娮悠聊徽紦�(jù)兒童大量時(shí)間的當(dāng)下，她對(duì)實(shí)體玩具的社會(huì)價(jià)值格外看重。
此次親身體驗(yàn)颼狗摩托車(chē)賽事，更讓她堅(jiān)定了這一判斷。實(shí)體賽道、競(jìng)技對(duì)抗、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓孩子們?cè)诒寂芘c互動(dòng)中鍛煉動(dòng)手能力、平衡感與思維邏輯，同時(shí)自然打開(kāi)社交圈子，結(jié)識(shí)更多伙伴。這種沉浸式線下體驗(yàn)，是虛擬游戲難以替代的�！斑@就仿佛回到了我們小時(shí)候，我會(huì)特別鼓勵(lì)孩子去參與�！�
簽約愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫之后，“玩不累媽媽”的工作重心也從線上內(nèi)容，延伸至全國(guó)線下場(chǎng)景。每個(gè)月，她都會(huì)跟隨品牌前往不同城市，走進(jìn)賽場(chǎng)、走進(jìn)終端，與小粉絲近距離互動(dòng)。在山東濟(jì)南站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，她真切感受到北方家庭用戶的熱情，在為孩子們簽名時(shí)，她反復(fù)傳遞的，始終是對(duì)好奇心與創(chuàng)造力的呵護(hù)。
“一定要保持對(duì)世界的奇思與熱忱�！边@句話，既是說(shuō)給孩子們聽(tīng)，也是她對(duì)自己內(nèi)容創(chuàng)作的底層要求。從家庭私域到公域流量，從個(gè)人興趣到產(chǎn)業(yè)協(xié)同，“玩不累媽媽”的崛起，折射出玩具消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要變化：玩具不再是簡(jiǎn)單的“兒童商品”，而是家庭消費(fèi)、親子陪伴、素質(zhì)培養(yǎng)的綜合載體。媽媽群體作為重要購(gòu)買(mǎi)決策者，其偏好與價(jià)值觀，正在深刻影響玩具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品方向與營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
在她的觀察中，當(dāng)下的家長(zhǎng)越來(lái)越愿意為“有意義的玩”付費(fèi)：既要有樂(lè)趣，也要有安全性；既要好玩，也要能促進(jìn)社交、鍛煉能力；既要有產(chǎn)品品質(zhì)，也要有品牌溫度。而像颼狗摩托車(chē)這樣，依托線下賽事構(gòu)建場(chǎng)景、依托內(nèi)容達(dá)人建立信任、依托全國(guó)終端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的模式，恰好踩中了當(dāng)下家庭消費(fèi)的核心需求。
對(duì)“玩不累媽媽”而言，玩具測(cè)評(píng)不只是一份職業(yè)，更是一座連接成人世界與童心的橋梁。她用富有想象力的內(nèi)容，守護(hù)著孩子們對(duì)世界的好奇，也在不經(jīng)意間，成為推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”向“重體驗(yàn)、重陪伴”升級(jí)的重要力量。
【記者觀察】
從濟(jì)南的一場(chǎng)玩具賽事，延伸至兩位頭部測(cè)評(píng)博主的成長(zhǎng)與思考，不難看出中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
一方面，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)站穩(wěn)千億基本盤(pán)，潮玩市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，內(nèi)需韌性與消費(fèi)升級(jí)共同支撐行業(yè)長(zhǎng)期向好；另一方面，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)邏輯正在從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向IP驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。以“愛(ài)玩具的大成”“玩不累媽媽”為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，憑借對(duì)用戶的深度理解、對(duì)童心的精準(zhǔn)把握，成為品牌與消費(fèi)者之間最高效的連接者。
他們不帶貨、重體驗(yàn)、守底線、講長(zhǎng)期的選擇，也在倒逼行業(yè)走向更健康的發(fā)展路徑：玩具不再只是快消品，而是童年文化的一部分；營(yíng)銷(xiāo)不再只是簡(jiǎn)單叫賣(mài)，而是情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。
隨著國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP持續(xù)崛起、線下體驗(yàn)場(chǎng)景不斷豐富、新媒體生態(tài)日趨成熟，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)正在走出一條兼具市場(chǎng)活力與文化溫度的增長(zhǎng)道路。而那些始終守護(hù)童心、堅(jiān)守真實(shí)、貼近用戶的內(nèi)容創(chuàng)作者，也將在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，與品牌、渠道、消費(fèi)者一同，共享未來(lái)的行業(yè)紅利。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨）
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