家居賣場人氣新觀察
“這里的變化太大了，能做這么多事情，真的沒想到。”走進(jìn)北京一家知名家居賣場，準(zhǔn)備買點家居飾品年貨的劉女士不禁感嘆，“就算在這兒逛一天，也不會覺得無聊�！�
選購家具建材、看電影、親子教培、餐飲娛樂、汽車保養(yǎng)、健康理療、萌寵互動、體驗二次元、舉辦婚宴……這些看似不相干的消費(fèi)行為，正同時發(fā)生在傳統(tǒng)家居賣場里。這種變化，也成為家居建材流通行業(yè)發(fā)展的一個縮影。
如今，越來越多的家居賣場加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，不再局限于單一的商品交易功能，而是通過“跨界”合作、空間重構(gòu)、業(yè)態(tài)融合與體驗升級，圍繞家居生活打造集購物、社交、休閑、學(xué)習(xí)于一體的多業(yè)態(tài)、沉浸式消費(fèi)場景，從“賣商品”向“提供生活方式”進(jìn)階，以此提高消費(fèi)者粘性，讓消費(fèi)者“敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、樂消費(fèi)”。
從“粗放式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”
曾作為家居消費(fèi)主流渠道的賣場模式，正經(jīng)歷深刻變革。
自2026年2月2日起，宜家中國停止運(yùn)營包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱在內(nèi)的七家線下商場。
這一消息在行業(yè)內(nèi)迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。宜家自進(jìn)入中國市場以來，已開設(shè)41家線下商場，其標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”大店形象深入人心。如今，宜家中國正通過轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或增設(shè)業(yè)務(wù)單元，重新調(diào)整中國市場布局。
“我們將以北京和深圳作為重點市場進(jìn)行探索，計劃在未來兩年開設(shè)超過十家小型門店，同時繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對現(xiàn)有商場進(jìn)行投資�！币思抑袊矫婊貞�(yīng)稱，公司將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，提升每平方米商業(yè)面積的效能。
與宜家類似，中國本土競爭對手也在全力推進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模的調(diào)整。2025年，紅星美凱龍整體門店規(guī)模進(jìn)一步優(yōu)化；居然之家也通過“做減法”持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)住經(jīng)營基本盤。
中國建材流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年全國規(guī)模以上建材家居市場面積約為18163.5萬平方米，同比下降11.38%。部分低效、同質(zhì)化的賣場通過關(guān)停整合、業(yè)態(tài)升級等方式退出市場，而頭部賣場則通過增加體驗式業(yè)態(tài)、拓展服務(wù)場景等方式提升運(yùn)營效率，推動市場供給結(jié)構(gòu)向“優(yōu)質(zhì)、高效”方向優(yōu)化。
中國建筑材料流通協(xié)會副會長兼常務(wù)秘書長、協(xié)會家居建材市場專委會主席張彩虹表示，傳統(tǒng)家居賣場需轉(zhuǎn)變思維方式，真正“以用戶需求為中心”，深入研究當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與特征，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，實施精細(xì)化運(yùn)營。
創(chuàng)新消費(fèi)場景 探索多業(yè)態(tài)融合發(fā)展
家居消費(fèi)重視體驗與決策，服務(wù)體驗直接影響消費(fèi)者的購買意愿。
商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》明確提出，要積極創(chuàng)新消費(fèi)場景。支持家居賣場加強(qiáng)與上下游企業(yè)合作，構(gòu)建“大家居”生態(tài)體系，為消費(fèi)者提供一站式、一體化、全場景的家居消費(fèi)解決方案。同時，支持家居賣場、購物中心等設(shè)置智能家居體驗館、品質(zhì)家居生活館等體驗式消費(fèi)場景，探索家居零售與文娛休閑、創(chuàng)意設(shè)計等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。
不少家居賣場企業(yè)在創(chuàng)新消費(fèi)場景上花心思、下功夫，不斷提升顧客的消費(fèi)體驗。
位于西安的紅星美凱龍至尊Mall汽車館自去年年底開業(yè)以來，吸引了眾多汽車愛好者�！斑@里不僅有汽車展廳，還設(shè)有新車折扣區(qū)、二手車展區(qū)、汽車博物館及檢測整備服務(wù)區(qū)，甚至配備了豐富的會員服務(wù)空間，一站式服務(wù)非常齊全。”消費(fèi)者王先生興致勃勃地說。
2025年11月27日，紅星美凱龍在西安至尊Mall打造的汽車館正式開業(yè)
紅星美凱龍在全國持續(xù)推進(jìn)“人車家”布局，深耕“車居一體”賽道，基于消費(fèi)者對家庭空間與移動空間（汽車）的生活方式需求，將家居與汽車相結(jié)合，通過整合家居、汽車與生活場景，重構(gòu)城市消費(fèi)體驗。
居然之家持續(xù)推動家居賣場向智能家居體驗中心轉(zhuǎn)型，打造“人、車、家”三位一體的智能生活新場景。2026年，居然之家將以“場景化”戰(zhàn)略為核心，結(jié)合居家辦公、親子互動、人寵共居等沉浸式體驗需求，融合智能、原創(chuàng)、適老、萌寵及泛家居元素，在賣場內(nèi)打造生活場景集合館。
居然之家董事長兼CEO王寧表示，場景化布局能全面升級場館環(huán)境、優(yōu)化消費(fèi)體驗，通過打造強(qiáng)體驗、高互動的場景，以場景賦能帶動客流量與銷售額雙增長。
“我已經(jīng)來過好幾次，這里不像賣場，更像一個可以逛展、喝咖啡的社交空間�！弊哌M(jìn)位于成都的富森美天府，一位消費(fèi)者說，家居賣場不再是冷冰冰的商品陳列，而是可觸摸、可沉浸的生活場景。
2025年11月16日，富森美天府8棟·意瑯閣藝術(shù)空間舉辦油畫展
“我們的定位并非賣場，而是鏈接品牌與消費(fèi)者的平臺，根據(jù)消費(fèi)者偏好動態(tài)調(diào)整業(yè)態(tài)與服務(wù)�！备簧栏笨偨�(jīng)理吳寶龍說，公司突破傳統(tǒng)家居零售框架，以富森美天府項目為載體，構(gòu)建了一個以“直播產(chǎn)業(yè)”為核心驅(qū)動、多元業(yè)態(tài)深度融合、線上線下全域運(yùn)營的新型策展式商業(yè)生態(tài)。
中國原點新城創(chuàng)始人、董事長李繼和指出，家居賣場創(chuàng)新突圍的核心是從“賣產(chǎn)品”的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)向“賣生活方式”的用戶思維，實現(xiàn)從“商貿(mào)賣場”到“生活方式體驗中心”的根本轉(zhuǎn)型。
消費(fèi)需求始終存在 實體賣場要與時俱進(jìn)
當(dāng)前，線下體驗與遍布全國的實體店仍是家居消費(fèi)不可撼動的護(hù)城河，產(chǎn)品的大件屬性與體驗屬性決定了線下場景的核心價值。同時，賣場作為經(jīng)銷商品牌展示、渠道分銷與服務(wù)落地的核心載體，價值依然顯著。
張彩虹表示，家居家裝行業(yè)的消費(fèi)需求是長期存在的，建材家居賣場在產(chǎn)品從生產(chǎn)端流向用戶端的過程中不可或缺。賣場若想吸引、留住并轉(zhuǎn)化客戶，關(guān)鍵在于解決消費(fèi)者關(guān)注的痛點、堵點與難點。
家住北京的“00后”女孩小萬，最近因喬遷新居需置辦家電家具。由于平時工作繁忙、周末休息時間有限，她更傾向于通過線上渠道選購商品。
“線上款式更多，品質(zhì)、價格、口碑透明度也比線下更高。退貨也方便，即使發(fā)生糾紛也能找平臺客服解決。春節(jié)臨近，電商平臺會推出各種促銷活動，優(yōu)惠力度更大�！毙∪f的這番話代表了不少年輕消費(fèi)者的心聲，也反映了這部分群體的消費(fèi)需求與偏好。
2025年6月14日，京東家居館線下首店在京東MALL北京雙井店開業(yè)
京東建材業(yè)務(wù)部線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，年輕消費(fèi)者看重價格透明、信息對稱，更依賴數(shù)字化決策。賣場要加快線上線下融合，推動“同款、同價、同質(zhì)、同服務(wù)”，線上訂單可線下體驗，線下體驗可線上比價。同時，實現(xiàn)服務(wù)鏈路可視化，提升消費(fèi)信任。
弘陽家居南京江北店總經(jīng)理朱曉雁認(rèn)為，傳統(tǒng)賣場應(yīng)向價格透明化、產(chǎn)品整案化、情景體驗化轉(zhuǎn)型。賣場也要積極引入以林氏木業(yè)、源氏木語等為代表的新零售品牌，吸引年輕客群，實現(xiàn)品牌新老交替。
位于南京市浦口區(qū)的弘陽家居江北店，設(shè)置了親子業(yè)態(tài)
王寧指出，家居建材賣場要有效吸引客流并提升轉(zhuǎn)化，應(yīng)針對年輕客群需求，構(gòu)建線上線下聯(lián)動的全域運(yùn)營體系：線上借助抖音、小紅書等進(jìn)行本地化內(nèi)容種草與探店引流，配合到店福利吸引體驗；線下通過軟裝市集、改造沙龍等活動推出高性價比煥新套餐，并深入社區(qū)精準(zhǔn)觸達(dá)。同時，重塑線下場景，以生活化展示替代傳統(tǒng)分區(qū)，優(yōu)化導(dǎo)購與休閑服務(wù)，實行明碼標(biāo)價與清晰套餐，提供從設(shè)計到售后的一站式閉環(huán)服務(wù)，并結(jié)合會員福利與老客推薦機(jī)制，系統(tǒng)化解決顧客顧慮，實現(xiàn)“引得來、留得住、能成交”。
張彩虹建議，賣場要主動擁抱數(shù)字化營銷（如與家博會合作、利用短視頻引流），或整合外部專業(yè)團(tuán)隊幫助商戶進(jìn)行線上引流。整合關(guān)鍵資源，主動鏈接并服務(wù)好設(shè)計師、工長等家裝核心影響力群體，構(gòu)建生態(tài)。深入社區(qū)布局，快速建立社群，挖掘潛在客戶。
從“場地出租”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”，從“貨品陳列”轉(zhuǎn)向“場景體驗”，從“線下孤島”轉(zhuǎn)向“線上線下融合”。未來，家居賣場的形態(tài)仍將不斷演變，要贏得市場青睞，關(guān)鍵在于能否真正以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建信任、體驗、便捷、個性的綜合競爭力。
（新華網(wǎng)記者 王日晨 聶靜）
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