網(wǎng)上年貨節(jié)賦能“非遺產(chǎn)品”：貼近市場(chǎng)才能拓展銷路
日前，由山東省商務(wù)廳、山東廣播電視臺(tái)等主辦的“齊魯有年味云端買好品”2026網(wǎng)上年貨節(jié)（下稱“網(wǎng)上年貨節(jié)”）在泰安岱北文化廣場(chǎng)正式啟幕。一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品亮相活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在線上與線下兩個(gè)市場(chǎng)受到消費(fèi)者熱捧。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，這些“非遺產(chǎn)品”中有不少很早就開始線上營(yíng)銷，又是傳統(tǒng)的必備年貨；而通過積極參與這次網(wǎng)上年貨節(jié)，相關(guān)企業(yè)不僅開拓了市場(chǎng)，還增進(jìn)了視野，按照他們自己的話說，就是“只有貼近市場(chǎng)，才能拓展銷路。”
網(wǎng)上買年貨成主流
2月1日是周日，泰安岱北文化廣場(chǎng)十分熱鬧，因?yàn)榫W(wǎng)上年貨節(jié)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)就在這里舉行。平時(shí)難得一見的好品齊聚一堂，為線上和線下消費(fèi)者奉上了一道新春年貨“大餐”。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，參加此次網(wǎng)上年貨節(jié)的有不少非遺產(chǎn)品，比如有“魯味齋扒蹄制作技藝”制作的鹵味產(chǎn)品、有“隆盛糕點(diǎn)制作技藝”制作的隆盛糕點(diǎn)，還有“東阿古膠阿膠制作技藝”制作的阿膠保健品。毫無例外的，這些非遺產(chǎn)品的展位前都是人頭攢動(dòng)，參與活動(dòng)的消費(fèi)者面對(duì)這些平時(shí)難得一見的非遺產(chǎn)品紛紛解囊，“過年備好熟肉，送禮要送傳統(tǒng)糕點(diǎn)，再就是為老人準(zhǔn)備保健品，年貨就算是齊活了�！币晃活櫩蛯�(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
熟肉、糕點(diǎn)……這當(dāng)然是不少家庭走親訪友、自家團(tuán)圓的首選，但多少也有“過于厚重”“食用不便”的刻板印象，比如上文提到的阿膠古膠：傳統(tǒng)技藝制成的阿膠塊還需要精心炮制，讓這些非遺產(chǎn)品多少顯得有些“高冷”。
不少非遺傳承單位都在想方設(shè)法打破刻板印象：上述三家企業(yè)都將線上作為市場(chǎng)開拓的重要渠道，同時(shí)也將網(wǎng)絡(luò)視為貼近消費(fèi)者的重要方式。據(jù)東阿古膠電商負(fù)責(zé)人包洋介紹，他們公司早在2005年前后就嘗試進(jìn)行線上銷售，隨著電商的不斷發(fā)展，東阿古膠從早期的淘寶等平臺(tái)的網(wǎng)店開始，后續(xù)又涉足短視頻、開啟了直播帶貨等新模式，可以說，線上已經(jīng)成為東阿古膠銷售的主要板塊之一。
魯味齋則搭建了水滸、民國(guó)等七大主題直播間，打造“董事長(zhǎng)直播間”，通過現(xiàn)場(chǎng)品鑒、工藝拆解、故事分享等形式開展直播帶貨，還借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好優(yōu)化線上產(chǎn)品供給，并且邀請(qǐng)了倪萍、劉儀偉、尤浩然等大咖進(jìn)行深度探店，成功吸引了大量年輕粉絲，也讓百年老味突破地域限制。
隆盛食品有限公司經(jīng)理脫健蘊(yùn)介紹稱，隆盛糕點(diǎn)自2021年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，現(xiàn)在平均年銷售額近千萬元，其銷售渠道遍布淘寶、抖音等多個(gè)知名電商平臺(tái)，同時(shí)涵蓋傳統(tǒng)網(wǎng)店與直播銷售模式，并憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多樣化的銷售方式，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。
非遺產(chǎn)品的守正與創(chuàng)新
通過線上渠道，非遺產(chǎn)品成功貼近了消費(fèi)者，但也給傳承單位留下了守正與創(chuàng)新的選擇題。
在網(wǎng)上年貨節(jié)線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到魯味齋拿出了麻辣鴨產(chǎn)品、無骨檸檬鳳爪、“一提溜”“虎皮大腸頭”等創(chuàng)新單品，有現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)的顧客表示，這些產(chǎn)品最適合一邊看電視一邊當(dāng)零嘴吃。
而東阿古膠則現(xiàn)場(chǎng)開了直播，直播間內(nèi)熱銷的片劑、粉劑、口服液使用方便，不需要經(jīng)過精心炮制的工序。包洋表示，目前阿膠產(chǎn)品的創(chuàng)新方向主要有兩個(gè)，一是讓阿膠更容易被吸收，二是使產(chǎn)品形式多樣化，從而讓消費(fèi)者使用起來更加方便。
與此同時(shí)，上述幾家企業(yè)依然保留了非遺工藝制作的傳統(tǒng)產(chǎn)品：魯味齋方面表示，他們的核心熱銷單品是榮獲2026全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)“必買100款山東好年貨”的魯味齋扒蹄，也就是遵循“魯味齋扒蹄制作技藝”制作的成品。而脫健蘊(yùn)則表示，盡管嚴(yán)格采用非遺技藝制作的糕點(diǎn)難以滿足所有消費(fèi)者的口味，但隆盛糕點(diǎn)作為非遺產(chǎn)品，必須注重品質(zhì)和質(zhì)量，所以他們?nèi)匀粓?jiān)持非遺技藝制作，反而收獲一批“粉絲”。“當(dāng)然，我們?cè)阡N售時(shí)也要提醒顧客，傳統(tǒng)糕點(diǎn)通常高油高糖，購(gòu)買時(shí)要注意�！彼硎�。
有趣的是東阿古膠，據(jù)包洋介紹，自從公司開設(shè)了直播間，通過頻繁與顧客互動(dòng)，手把手教顧客如何使用阿膠、將阿膠塊炮制成固元膏等可以食用的產(chǎn)品，結(jié)果“返璞歸真”，反而帶動(dòng)了阿膠塊的熱銷。
賦能舉措急企業(yè)之所需
通過線上直播等新形勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，非遺產(chǎn)品獲得了賦能。
實(shí)際上三位受訪非遺傳承單位負(fù)責(zé)人均表示，此次網(wǎng)上年貨節(jié)，正是針對(duì)他們的精準(zhǔn)扶持與賦能。
近年來，山東省商務(wù)廳圍繞非遺產(chǎn)品推廣，以“山東手造”與老字號(hào)融合為核心，聯(lián)動(dòng)電商、展會(huì)、內(nèi)外貿(mào)渠道，形成了品牌培育、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)拓展、生態(tài)共建的完整政策與行動(dòng)體系。
具體來說，2023年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展持續(xù)打造對(duì)外開放新高地的若干措施》提出，擴(kuò)大山東手造品牌影響力，推動(dòng)“山東手造”在高速公路服務(wù)區(qū)、景區(qū)、商超、酒店、非遺工坊設(shè)立展示體驗(yàn)銷售專區(qū)，支持手造產(chǎn)品出口,3年內(nèi)打造國(guó)內(nèi)知名的“山東手造”品牌50個(gè)以上。同時(shí)推動(dòng)服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，積極探索開展優(yōu)化文化貿(mào)易審批流程改革試點(diǎn)，大力促進(jìn)中醫(yī)藥、魯菜、傳統(tǒng)服飾、非遺、雜技、武術(shù)等特色文化服務(wù)出口。
2024年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，則提出推進(jìn)老字號(hào)與“山東手造”融合，建設(shè)集聚區(qū)，實(shí)施“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)，支持非遺技藝傳承與創(chuàng)新。
到了2025年，山東省商務(wù)廳牽頭制定的《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)的工作方案》，提出打造非遺特色旅游場(chǎng)景，舉辦非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，支持老字號(hào)融合非遺開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展文旅消費(fèi)渠道。
魯味齋方面表示，此次在網(wǎng)上年貨節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，非遺扒蹄及年貨禮盒現(xiàn)場(chǎng)訂單絡(luò)繹不絕，銷售十分火爆，同時(shí)線上開展年貨節(jié)專題直播，線上訂單量較平日增長(zhǎng)顯著。脫健蘊(yùn)也表示，通過網(wǎng)上年貨節(jié)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓更多年輕人了解到了非遺技藝制作的隆盛糕點(diǎn)，直接拓寬了銷路；另一方面，他們作為老企業(yè)，在新興銷售方式和渠道上相對(duì)薄弱，此次網(wǎng)上年貨節(jié)正好提供了學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)與同行在電商銷售方式和渠道方面學(xué)習(xí)交流。包洋則表示她們認(rèn)識(shí)了很多電商銷售企業(yè)，“我們擁有非遺技藝制作的古膠，他們擁有一批高質(zhì)量主播，未來我們有廣闊的合作前景�！�
三家受訪企業(yè)同時(shí)表示，山東省商務(wù)廳舉辦的類似促消費(fèi)、推好品活動(dòng)，是對(duì)于企業(yè)的精準(zhǔn)賦能，未來也會(huì)積極參與，進(jìn)一步貼近市場(chǎng)、拓展銷路。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊）
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