寶馬中國換帥：“德國先生”能否打贏電動(dòng)反擊戰(zhàn)？
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)迎來關(guān)鍵人事調(diào)整，德國本土老將接棒，成為這家豪華品牌在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型深水區(qū)的新掌舵人。
1月30日，寶馬集團(tuán)宣布，自2026年4月1日起，54歲的柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。寶馬集團(tuán)在公告中稱，高翔結(jié)束了在華超過十年的任期，將調(diào)回集團(tuán)擔(dān)任其他要職。
現(xiàn)任寶馬德國總裁的柯睿辰，是一位純粹的寶馬“老將”，他的職業(yè)生涯從未離開銷售體系。1998年加入寶馬后，其先后負(fù)責(zé)過MINI德國、寶馬德國以及涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭的北歐市場(chǎng)，是兼具本土核心市場(chǎng)與高電動(dòng)化滲透率市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的歐洲市場(chǎng)專家。
寶馬集團(tuán)在公告中對(duì)其評(píng)價(jià)頗高，稱他在德國任期內(nèi)推動(dòng)了電動(dòng)車型銷量顯著增長，并鞏固了寶馬在豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
“如今，德國每五輛寶馬中就有一輛是全電動(dòng)的。我堅(jiān)信，憑借他多年的經(jīng)驗(yàn)和成熟的銷售專業(yè)知識(shí)，柯睿辰將為中國市場(chǎng)做出決定性的貢獻(xiàn)，而中國市場(chǎng)對(duì)我們來說非常重要。”寶馬集團(tuán)董事高樂的評(píng)價(jià)，直接點(diǎn)明了這位新帥的核心使命：扭轉(zhuǎn)寶馬在華銷量頹勢(shì)，重振品牌市場(chǎng)聲量。
而擺在柯睿辰面前的，是一個(gè)他從未涉足的市場(chǎng)，更是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的硬仗：需要快速適應(yīng)中國智能電動(dòng)車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與快速迭代，為寶馬找到新的市場(chǎng)立足點(diǎn)。
告別黃金時(shí)代，接棒“背水一戰(zhàn)”
在中國任職超過12年的高翔，其在華任期完整覆蓋了中國豪華車市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”，也推動(dòng)中國市場(chǎng)自2013年起成為寶馬全球最大單一市場(chǎng)并保持至今。
但這位離任帥印的掌舵人，早已預(yù)見市場(chǎng)的深刻變化。高翔此前在2025年廣州車展期間接受媒體采訪時(shí)曾直言：“過去，豪華品牌相較于本土品牌享有溢價(jià)是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的，但如今市場(chǎng)環(huán)境已截然不同�！彼A(yù)見到，“未來的品牌溢價(jià)，相比過去將顯著降低�！�
這份預(yù)判，正成為柯睿辰接手后的現(xiàn)實(shí)難題。2025年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%。這一數(shù)字已跌回2017年左右的水平。然而，寶馬的困境并非個(gè)例，而是整個(gè)德系豪華陣營的集體寫照。 2025年，奔馳、寶馬、奧迪（BBA）三巨頭在華合計(jì)銷量較上年減少約26萬輛。
更值得警惕的是，寶馬在中國市場(chǎng)的銷量下滑呈現(xiàn)出連續(xù)性。從2023年82.5萬輛的高點(diǎn)，跌至2024年的71.45萬輛，再滑至2025年的62.55萬輛。短短兩年時(shí)間，寶馬在中國損失了約20萬輛的市場(chǎng)份額。進(jìn)口市場(chǎng)的“失血”更為嚴(yán)重。根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年，寶馬在華進(jìn)口車銷量為6.4萬輛，較上年的17.1萬輛同比大跌62%。
銷量承壓的同時(shí)，渠道與價(jià)格端的壓力也接踵而至。2026年開年，寶馬便開啟了一輪官方降價(jià)，對(duì)旗下31款燃油、新能源主力車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在此背景下，寶馬將2026年定為產(chǎn)品攻堅(jiān)年，計(jì)劃向中國市場(chǎng)投放約20款BMW、MINI新產(chǎn)品，其中專為中國市場(chǎng)定制的長軸距版新世代BMW iX3，成為柯睿辰上任后的核心抓手，這款車型也被寄予了“一炮而紅”的厚望。
這款深度貼合中國市場(chǎng)需求的車型，展現(xiàn)了寶馬的妥協(xié)與轉(zhuǎn)型。比如軸距加長108毫米，精準(zhǔn)迎合中國消費(fèi)者對(duì)后排空間的偏好；搭載的操作系統(tǒng)X中國版本，有高達(dá)70%的軟件工程由本土團(tuán)隊(duì)完成，并深度集成華為HarmonyOS等生態(tài)應(yīng)用；智能駕駛輔助系統(tǒng)則與Momenta合作開發(fā)，直指寶馬此前在智能生態(tài)上的短板。
而柯睿辰面臨的挑戰(zhàn)，不僅是讓這款重磅車型站穩(wěn)腳跟，更是要在“品牌溢價(jià)降低”的新市場(chǎng)邏輯下，為寶馬找到全新的生存與發(fā)展法則。
更重要的是，寶馬還需要直面“德系盟友”在同步轉(zhuǎn)型中的競(jìng)爭(zhēng)。在BBA陣營內(nèi)，奔馳和奧迪也規(guī)劃了類似的反攻計(jì)劃：2026年，奔馳將推出超過15款新車，包括國產(chǎn)長軸距純電GLC車型；奧迪則準(zhǔn)備推出全新Q5L、A6L e-tron等多款車型。
（2025廣州車展寶馬展臺(tái)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 焦文娟/攝）
全球?qū)用嫱綋Q帥，戰(zhàn)略進(jìn)入效率決勝期
寶馬在華的壓力，實(shí)則是品牌全球業(yè)績承壓的縮影。2025年前三季度，寶馬集團(tuán)的稅前利潤（EBT）合計(jì)80.56億歐元，同比下降9.1%。業(yè)績承壓也迫使品牌在2025年10月宣布下調(diào)全年利潤預(yù)期，預(yù)計(jì)2025年稅前利潤略低于上一年的109.7億歐元，汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率預(yù)計(jì)在5%至6%之間，低于此前預(yù)期。
利潤收窄的原因主要來自兩方面：一方面是美國加征關(guān)稅的影響，寶馬董事會(huì)成員瓦爾特·默特爾預(yù)計(jì)，這一因素將拉低全年汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率約1.5個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)全年自由現(xiàn)金流預(yù)期由原先逾50億歐元下調(diào)至逾25億歐元；另一方面則是為保住中國市場(chǎng)份額，寶馬在激烈競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)支持等舉措，持續(xù)侵蝕利潤空間。
也正因如此，寶馬集團(tuán)層面正推進(jìn)一系列更果斷、更著眼于效率的調(diào)整，此次中國區(qū)換帥，恰好與寶馬集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交接形成時(shí)間呼應(yīng)。2025年12月，寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)已宣布，現(xiàn)任負(fù)責(zé)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的董事米蘭・內(nèi)德列科維奇（Milan Nedeljković）將于2026年5月14日升任寶馬集團(tuán)董事長。屆時(shí)，現(xiàn)任董事長奧利弗・齊普策（Oliver Zipse）將卸任。
齊普策任期內(nèi)，定義了寶馬的電動(dòng)化戰(zhàn)略，并投入巨資確立“新世代”項(xiàng)目，而內(nèi)德列科維奇的上任，標(biāo)志著寶馬電動(dòng)化進(jìn)入“量產(chǎn)落地與效率決勝”的新階段。這位從工廠里成長起來的管理層，擅長柔性制造、成本控制和供應(yīng)鏈管理。公開信息顯示，他曾先后執(zhí)掌牛津、萊比錫、慕尼黑等核心工廠，通過優(yōu)化管理，將慕尼黑工廠的零部件庫存周期壓縮至遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。而其擅長的制造能力，正是寶馬當(dāng)下電動(dòng)化規(guī)�；l(fā)展最需要的能力。
從全球市場(chǎng)來看，寶馬仍保持著BBA陣營的銷量領(lǐng)先地位：2025年寶馬集團(tuán)全球銷量246.37萬輛，同比微增0.5%；奔馳全球銷量216萬輛，同比下滑10%；奧迪全球銷量162.36萬輛，同比下降2.9%。
但銷量的微弱增長與利潤的持續(xù)下滑形成鮮明對(duì)比，恰恰揭示了寶馬當(dāng)前“以價(jià)換量”的艱難處境。
無論是即將執(zhí)掌中國業(yè)務(wù)的柯睿辰，還是即將統(tǒng)領(lǐng)全球的內(nèi)德列科維奇，他們能否帶領(lǐng)寶馬穿越周期、打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，一切仍需時(shí)間檢驗(yàn)。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 焦文娟）
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