春節(jié)的腳步越來越近，淄博小蝦米軟陶工作室里暖意融融，師傅們端坐工位前埋頭趕制訂單，指尖揉捻軟陶、竹制工具塑形的細微聲響在空間里輕輕交織。
貨架上，一排排軟陶小馬“馬彪彪”擠擠挨挨、整裝待發(fā)——蓬松的灘羊毛鬃毛隨意耷拉著，渾身透著股“潦草卻鮮活”的獨特勁兒。
這匹意外走紅的“潦草小馬”，正從這間非遺工作室，“奔”向全國各地年輕人的書桌、窗臺。
作為馬年現(xiàn)象級文創(chuàng)IP，“馬彪彪”不僅帶火了淄博這家本土非遺工作室，也解鎖了當(dāng)代文創(chuàng)“拿捏”年輕人的全新路徑，清晰折射出文創(chuàng)消費從“功能驅(qū)動”向“情緒賦能”的深層變革。
做一款“不端著”的生肖文創(chuàng)
山東美術(shù)館文創(chuàng)專區(qū)內(nèi)，小蝦米軟陶工作室的“馬彪彪”展臺前始終圍著攢動的人群，快門聲、贊嘆聲不絕于耳。年輕人或捧著小馬反復(fù)摩挲，指尖輕輕梳理著蓬松的鬃毛，或?qū)χR子給小馬編雙馬尾、扎丸子頭，玩得不亦樂乎。這份可DIY（自己動手制作）的松弛感，正是“馬彪彪”最圈粉的標(biāo)識。
這款爆火的軟陶小馬，是北京畫院與淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館聯(lián)手打造的馬年文創(chuàng)精品�！拔覀兙褪窍胱鲆豢睢欢酥纳の膭�(chuàng)，真正戳中年輕人的內(nèi)心。”小蝦米軟陶工作室創(chuàng)始人、淄博市非遺項目泥塑（軟陶制作）代表性傳承人王枝，手拿一只剛上好色的“馬彪彪”，指腹輕輕蹭過細膩的陶面，語氣里滿是篤定。
“馬彪彪”的設(shè)計靈感，源自齊白石晚年畫作《如此千里》里那股不受拘束的奔馬氣韻。小蝦米軟陶工作室團隊刻意摒棄了傳統(tǒng)生肖文創(chuàng)的精致套路，不摳工筆細節(jié)，反而將水墨線條的飄逸感融入軟陶工藝，用自然蓬松、略帶凌亂的鬃毛，精準(zhǔn)復(fù)刻出年輕人“早起趕班沒洗頭”的真實狀態(tài)——這份倉促里的松弛，瞬間戳中了職場青年的情緒痛點。
這匹軟陶小馬名字的由來更是藏著巧思，團隊最初為它設(shè)定了多重“人設(shè)”：安靜內(nèi)斂的叫“馬標(biāo)標(biāo)”，風(fēng)風(fēng)火火的叫“馬飚飚”，肆意解壓的叫“馬飆飆”。直到傳播需要統(tǒng)一名稱，“馬彪彪”才脫穎而出，既保留了多元情緒聯(lián)想，又自帶幾分憨萌勁兒，一下就刻進了年輕人的記憶。
“每一只‘馬彪彪’都是獨一無二的，肢體弧度、鬃毛走向沒有重樣的�！蓖踔φf，最初設(shè)計的固定辮子造型很快被淘汰，“年輕人不愛被定義，我們就給他們留足發(fā)揮空間”。改成基礎(chǔ)長發(fā)款后，網(wǎng)友的創(chuàng)意徹底“放飛”：雙馬尾、魚骨辮、漸變?nèi)旧踔劣腥私o小馬扎上迷你發(fā)夾、系上小絲帶，每一款DIY作品都透著主人的個性。
跳出“文化搬運”刻板模式
文創(chuàng)行業(yè)從不缺一夜爆紅的案例，但多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃“曇花一現(xiàn)”的命運，情緒紅利退去后便迅速被市場遺忘。在馬年春節(jié)前爆紅出圈的“馬彪彪”，能否打破這一“魔咒”？
“持續(xù)走紅的關(guān)鍵，在于用文化內(nèi)核和體驗升級留住消費者�！蓖踔φJ為。
從2020年開始，王枝和工作室團隊就一直在深挖中國傳統(tǒng)文化，這也為“馬彪彪”的打造積累了豐富思路和經(jīng)驗。“但齊白石的《如此千里》最難把握的，是他那種趣味性的表達，寥寥幾筆就能表現(xiàn)出小馬歡騰的樣子，想要用軟陶還原并不容易。另外，這款小馬是前腿站立、后腿懸空的造型，這也是制作中的一大挑戰(zhàn)，烤制過程中還多次出現(xiàn)過坍塌變形的情況，我們反復(fù)調(diào)試才攻克難關(guān)�！蓖踔φf。
而“馬彪彪”真正的爆發(fā)點，在于其獨特的互動性設(shè)計�！拔覀儠涮滋峁┬“l(fā)夾和皮筋，鼓勵大家給它編辮子、扎馬尾，讓消費者參與進來。”王枝說，這一設(shè)計巧妙打破了傳統(tǒng)文創(chuàng)“僅供陳列”的窠臼，讓消費者從單純的購買者變成了作品的共創(chuàng)者。在小紅書、抖音等社交平臺，網(wǎng)友們紛紛分享著各自為“馬彪彪”設(shè)計的創(chuàng)意發(fā)型�！翱吹酱蠹疫@么喜歡，我們還推出不同發(fā)色、更多造型的版本，滿足大家的個性化需求�！蓖踔φf。
在山東美術(shù)館的展覽中，“馬彪彪”還被貼上了“馬年發(fā)量王者”“瀟灑生活態(tài)”等趣味標(biāo)簽，成功將傳統(tǒng)大師的藝術(shù)作品，轉(zhuǎn)化為年輕人樂于接受并主動傳播的時尚符號。
從“哭哭馬”靠委屈神態(tài)引發(fā)大眾共情，到“馬彪彪”用互動設(shè)計承載喜怒哀樂，核心都是跳出“文化搬運”的刻板模式。“這種可參與的創(chuàng)作感，打破了文創(chuàng)與消費者之間的距離感，既還原了齊白石畫作的靈動神韻，又精準(zhǔn)踩中了年輕人追求個性表達的需求，自然形成了社交圈里的傳播熱潮。”淄博陶瓷琉璃博物館副館長趙冉說。
為悅己與認同付費
“這哪是買擺件，分明是給自己找了個情緒搭子！”24歲的“職場人”張悅舉著剛編好雙馬尾的“馬彪彪”，眼睛里滿是歡喜。她把小馬放在工位旁，亂糟糟的鬃毛和自己沒來得及打理的頭發(fā)相映成趣�！爸芤簧习嗑蛿[成‘炸毛’樣，像極了不想開工的自己；周末有空就慢慢給它編頭發(fā)，也算給自己的小治愈�！痹谒磥恚瑤资畨K錢就能買到一份真切的情緒共鳴，還能在朋友圈分享DIY成果，這種藏在細節(jié)里的快樂，比任何實用功能都珍貴。
張悅的心態(tài)，正是當(dāng)下年輕人文創(chuàng)消費的真實寫照。根據(jù)上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025Z世代情緒消費報告》，當(dāng)前超九成年輕人認可“情緒價值”，近六成年輕人愿意為情緒價值買單。這種深層次的情感共鳴，讓“馬彪彪”的消費者中“90后”“00后”占比超八成，成為名副其實的“年輕人專屬IP”。
從69元的基礎(chǔ)款到2999元的75厘米限量款，紅、藍、黃等多色可選的“馬彪彪”，精準(zhǔn)覆蓋了不同消費群體的需求。爆火也帶來了“甜蜜的負擔(dān)”：訂單量遠超春節(jié)備貨計劃，工作室的生產(chǎn)線早已拉滿負荷，揉泥、塑形、雕刻、上色、定型……十余道純手工工序，每一道都容不得半點馬虎。
為了盡快交付，小蝦米軟陶工作室緊急從全國各地召集了十余名軟陶能工巧匠，經(jīng)過統(tǒng)一的工藝培訓(xùn)后，立刻編入生產(chǎn)隊伍。這種“手慢無”的供不應(yīng)求，是消費者用訂單投出的真誠認可——認可這匹小馬身上的新奇、反叛，更認同它所傳遞的鮮活生命力。
這匹從淄博“奔”向全國的小馬，蹄聲嘚嘚，載著的不僅是齊白石的筆墨魂韻，更是一個關(guān)于堅守非遺、大膽創(chuàng)新與傳統(tǒng)融合的時代故事。如今，“馬彪彪”的訂單已排至年后，小蝦米軟陶工作室也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，計劃結(jié)合更多傳統(tǒng)書畫、非遺元素開發(fā)新品。這匹小馬的爆火，不僅是一個文創(chuàng)IP的成功，更為整個文創(chuàng)行業(yè)提供了新思路：唯有扎根文化內(nèi)核、精準(zhǔn)對接情緒需求、構(gòu)建長效運營體系，才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品真正走進年輕人心里，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的雙向賦能，這也是文創(chuàng)爆款讓消費者心甘情愿掏錢的“終極秘訣”。
（大眾新聞記者 劉磊 徐曉會）
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