收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)，安踏運(yùn)動(dòng)帝國(guó)再添一子
靴子落地，安踏集團(tuán)宣布收購(gòu)彪馬部分股權(quán)。1月27日，安踏集團(tuán)宣布以15億歐元的價(jià)格收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)，成為彪馬最大股東。消息一出，業(yè)界給出的反應(yīng)更多是——意料之中。
“買買買”的收購(gòu)戰(zhàn)略是安踏集團(tuán)近年來(lái)的發(fā)展主線。不論是亞瑪芬，還是前不久收購(gòu)的狼爪，安踏正在致力于打造一個(gè)能登上全球市場(chǎng)牌桌的戶外品牌帝國(guó)。值得注意的是，頻繁收購(gòu)背后，單品牌的管理運(yùn)營(yíng)如何呈現(xiàn)、品牌價(jià)值如何堅(jiān)守，或?qū)⒊蔀榘蔡ぜ瘓F(tuán)面臨的一大挑戰(zhàn)。
整合優(yōu)勢(shì)，資源互補(bǔ)
安踏集團(tuán)方面宣布，與Pinault家族的投資公司Groupe Artémis 達(dá)成購(gòu)股協(xié)議，收購(gòu)彪馬（PUMA）所屬公司PUMA SE 29.06%的股權(quán)，本次交易預(yù)計(jì)有望于2026年底前完成，但仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門批準(zhǔn)及滿足慣例交割條件。此次股權(quán)收購(gòu)資金全部來(lái)源于安踏集團(tuán)的內(nèi)部自有現(xiàn)金儲(chǔ)備。
“此舉是安踏集團(tuán)深入推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的重要一步，將提升集團(tuán)在全球體育用品市場(chǎng)的影響力、知名度以及競(jìng)爭(zhēng)力。”安踏集團(tuán)表示。
彪馬品牌創(chuàng)立于1948年，至今已有近80年的歷史，品牌多年來(lái)在足球、籃球、田徑、賽車等領(lǐng)域積累產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)彪馬是一個(gè)有著強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)品牌基因的標(biāo)志性品牌。從彪馬的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，其地位位于耐克、阿迪達(dá)斯之后。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年（2024年6月—2025年5月），耐克全球營(yíng)收為463億美元。2024年阿迪達(dá)斯全球總銷售額為236.83億歐元，彪馬為88.17億歐元。
但從彪馬的業(yè)績(jī)發(fā)展來(lái)看并沒(méi)有那么理想。此前彪馬披露盈利預(yù)警公告，公司預(yù)計(jì)2025年出現(xiàn)虧損，并下調(diào)全年銷售預(yù)期，經(jīng)匯率調(diào)整后銷售額預(yù)計(jì)下降至少10%。對(duì)于業(yè)績(jī)變臉，彪馬方面在公告中提及：“銷售疲軟及美國(guó)關(guān)稅對(duì)毛利潤(rùn)的沖擊是下調(diào)銷售預(yù)期主因�！�
安踏集團(tuán)的收購(gòu)能否讓彪馬復(fù)制“始祖鳥(niǎo)式”的轉(zhuǎn)型奇跡，成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。“集團(tuán)成功運(yùn)營(yíng)多個(gè)國(guó)際品牌，在多品牌運(yùn)營(yíng)管理和重塑多品牌價(jià)值方面積累了廣泛且豐富的經(jīng)驗(yàn)，包括多年市場(chǎng)驗(yàn)證的‘品牌+零售’獨(dú)特商業(yè)模式。彪馬品牌以其強(qiáng)大的歷史傳承聞名于世，擁有深厚的品牌資產(chǎn)、全球影響力及體育資源，尤其體現(xiàn)在足球、跑步、綜合訓(xùn)練、籃球和賽車等運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類，在歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等關(guān)鍵體育市場(chǎng)均有強(qiáng)大的影響力。安踏集團(tuán)旗下各品牌和彪馬正好在產(chǎn)品組合、專業(yè)細(xì)分和區(qū)域布局上高度互補(bǔ)。”安踏集團(tuán)方面透露。
安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠對(duì)此次收購(gòu)表示：“安踏一直看重彪馬這一品牌所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值和潛力。好的品牌基因與價(jià)值沉淀可遇不可求，我們相信彪馬過(guò)去幾個(gè)月的股價(jià)并未充分反映其品牌所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值�！�
在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，安踏集團(tuán)收購(gòu)彪馬，核心是為鞏固并提升自身在全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)地位，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)際影響力、推進(jìn)全球化戰(zhàn)略落地，打造更具實(shí)力的國(guó)際化品牌管理集團(tuán)。此舉既是安踏集團(tuán)依托消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)優(yōu)化品牌矩陣的關(guān)鍵布局，也彰顯出其深耕國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道的戰(zhàn)略布局與發(fā)展野心。
“同時(shí)也說(shuō)明安踏集團(tuán)急于尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，以給客戶和資本市場(chǎng)更大的信心。這種收購(gòu)對(duì)于目前狀態(tài)的安踏集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不會(huì)對(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)成壓力，反倒更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)�！敝苕醚a(bǔ)充道。
與耐克、阿迪同場(chǎng)競(jìng)技
對(duì)于安踏集團(tuán)收購(gòu)彪馬，業(yè)界給出的反應(yīng)是意料之中。一方面是近一年中，多次有消息傳出安踏集團(tuán)要收購(gòu)彪馬；另一方面則是，安踏集團(tuán)這幾年的發(fā)展戰(zhàn)略就是“買買買”。
2024年年度總結(jié)會(huì)上，在安踏集團(tuán)喊出“要做世界的安踏”的Slogan時(shí)，就意味著安踏集團(tuán)將不僅僅只有安踏，它勢(shì)必要建立起一個(gè)多品牌宇宙以踏足全球這一競(jìng)技場(chǎng)。
通過(guò)“買買買”戰(zhàn)略，安踏集團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起了自己的戶外品牌帝國(guó)。2025年4月，安踏集團(tuán)宣布將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪）（以下簡(jiǎn)稱“狼爪”），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。對(duì)于此次收購(gòu)，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示：“安踏始終堅(jiān)持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰(zhàn)略不動(dòng)搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團(tuán)多品牌矩陣，強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局�！�
2023年10月，安踏集團(tuán)宣布，公司旗下的一家附屬公司已成功收購(gòu)MAIA ACTIVE（瑪伊婭）。2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對(duì)Amer Sports亞瑪芬的收購(gòu)，亞瑪芬旗下包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等戶外運(yùn)動(dòng)品牌。2017年，安踏集團(tuán)與韓國(guó)可隆工業(yè)（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國(guó)）有限公司，由安踏控股并主導(dǎo)可隆在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。2016年前后，安踏集團(tuán)以1.5億元聯(lián)手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司迪桑特中國(guó)，其中安踏集團(tuán)持股54%；安踏集團(tuán)掌控迪桑特在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
如今再加上彪馬，安踏集團(tuán)正在成為頗具競(jìng)爭(zhēng)力的體育用品集團(tuán)，也有業(yè)內(nèi)人士稱，此番收購(gòu)彪馬后，安踏集團(tuán)站上了與耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技的牌桌。
安踏集團(tuán)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力如何，目前還無(wú)法量化。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，安踏集團(tuán)已遙遙領(lǐng)先。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，安踏集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模突破700億元，為708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%；連續(xù)三年穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一。
值得一提的是，安踏集團(tuán)最近披露的2025年四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，四季度流水實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，全年流水低雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2024年同期相比取得低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。FILA品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2024年同期相比取得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)。所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2024年同期相比取得35%—40%的正增長(zhǎng)。相較前幾年，安踏集團(tuán)的發(fā)展增速正在放緩。
平衡品牌調(diào)性與銷量的挑戰(zhàn)
事實(shí)上，單從安踏集團(tuán)旗下各品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，成功營(yíng)銷無(wú)疑是安踏集團(tuán)最拿得出手的王牌，其中最成功的代表非亞瑪芬莫屬。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.46%達(dá)27.08億美元；凈利潤(rùn)1.61億美元，同比增長(zhǎng)3047.06%，而去年同期凈利潤(rùn)為510萬(wàn)美元。其中，亞瑪芬大中華區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣）同比增長(zhǎng)42%至8.56億美元，約占總收入的31.61%。2024年全年亞瑪芬大中華區(qū)收入為12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%。
在安踏集團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬之前，亞瑪芬還在虧損，旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙也都籍籍無(wú)名。在被安踏集團(tuán)收購(gòu)后的第五年，亞瑪芬扭虧為盈，始祖鳥(niǎo)成為安踏集團(tuán)旗下炙手可熱的戶外品牌，薩洛蒙也一度成為亞瑪芬增長(zhǎng)的關(guān)鍵品牌。
亞瑪芬首席財(cái)務(wù)官ANDREW PAGE在2025年上半年財(cái)報(bào)中表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)的勁速增長(zhǎng)，成為繼始祖鳥(niǎo)出色表現(xiàn)之后，集團(tuán)的又一有力增長(zhǎng)引擎，顯著提升了高端戶外功能性服飾品牌組合的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造潛力。
再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，所有其他品牌（包括迪桑特、可隆等）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.12億元，同比上漲61.1%。值得注意的是，過(guò)去五年該板塊增速?gòu)奈吹陀?0%。迪桑特也成為安踏集團(tuán)想要打造的下一個(gè)百億營(yíng)收品牌。
從這些戶外品牌的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，安踏集團(tuán)的策略無(wú)疑是成功的，但細(xì)究背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，不外乎拓展出戶外專業(yè)群體外的泛運(yùn)動(dòng)、泛戶外群體，通過(guò)高端時(shí)尚化及“運(yùn)奢”定位的營(yíng)銷，拓展至更廣泛的消費(fèi)群體。此前更強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時(shí)尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙也曾位列中產(chǎn)標(biāo)配的陣容。有趣的是，迪桑特中國(guó)曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體。亞瑪芬也在招股書(shū)中曾提及“始祖鳥(niǎo)與大中華區(qū)的純粹戶外探險(xiǎn)家和奢侈品消費(fèi)者建立了良好聯(lián)系”。
在周婷看來(lái)，安踏集團(tuán)很多品牌一直秉承的是品牌變現(xiàn)策略，即通過(guò)品牌大眾化策略，以縮短品牌生命周期的方式獲得短期營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。雖然安踏集團(tuán)也做出很多努力，以保持始祖鳥(niǎo)等品牌的品牌調(diào)性，但是效果并不明顯。平衡品牌調(diào)性以及業(yè)績(jī)銷量的關(guān)系，是安踏未來(lái)發(fā)展路上的最大挑戰(zhàn)。
買得起并推動(dòng)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)是一回事，守得住品牌價(jià)值獲得消費(fèi)者認(rèn)可又是另一回事。此前始祖鳥(niǎo)營(yíng)銷事件引發(fā)不小爭(zhēng)議。有不少消費(fèi)者認(rèn)為在安踏集團(tuán)主導(dǎo)下，始祖鳥(niǎo)正在失去戶外品牌的初心。業(yè)界認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)的輿論危機(jī)，一定程度上給安踏集團(tuán)敲響了警鐘。在大手筆收購(gòu)?fù)苿?dòng)規(guī)�；\(yùn)營(yíng)的同時(shí)，如何守護(hù)并踐行這些品牌的品牌價(jià)值成為關(guān)鍵。
鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，收購(gòu)眾多品牌之后的運(yùn)營(yíng)以及堅(jiān)持品牌所獨(dú)有的品牌價(jià)值，對(duì)于安踏集團(tuán)而言是一大挑戰(zhàn)。如何協(xié)同不同的團(tuán)隊(duì)做好不同品牌的發(fā)展，堅(jiān)守品牌的調(diào)性，安踏集團(tuán)需要做出更多的努力。當(dāng)然，也不排除在未來(lái)的發(fā)展中，安踏集團(tuán)傾向于成為一個(gè)投資公司、品牌管理公司。在品牌發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候買入，不好的時(shí)候賣出，也會(huì)是好的發(fā)展策略。
對(duì)于彪馬后續(xù)的發(fā)展，安踏集團(tuán)方面披露稱：“安踏集團(tuán)充分尊重彪馬的管理文化，以及彪馬作為德國(guó)上市公司的獨(dú)立治理架構(gòu)。交易完成后，安踏集團(tuán)擬尋求向監(jiān)事會(huì)委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會(huì)成員及員工代表密切協(xié)作，同時(shí)致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。集團(tuán)未來(lái)將審慎評(píng)估雙方是否有進(jìn)一步深化合作關(guān)系的可能性。集團(tuán)目前沒(méi)有對(duì)彪馬發(fā)起要約收購(gòu)的計(jì)劃�！保ㄓ浾� 張君花）
|
