在消費(fèi)市場中，白酒與金融產(chǎn)品的界限似乎越來越模糊。
近日，某白酒品牌在電商平臺推出一款新品，承諾兩年后將以雙倍于實際支付價格的金額回購。這一舉動引起了市場的廣泛關(guān)注和熱議。
按照這一承諾，消費(fèi)者若在2026年1月以489元/瓶購買產(chǎn)品，到2028年1月賣給酒企每瓶可獲得978元的回購款，年化收益率高達(dá)41%以上，遠(yuǎn)超市面上的理財產(chǎn)品。
該活動被冠以“限量版時光投資”的名號，每天限量200件，而且購買時間僅限今年1月1日到8日。同時產(chǎn)品的“購前須知”設(shè)置了嚴(yán)格條件：產(chǎn)品需原裝未開封，包裝完整，瓶身標(biāo)識、防偽碼清晰，無漏液或人為損壞，并且必須保留原始購買訂單。
按照上述條件計算，到2028年，符合回購條件的產(chǎn)品最多只有1600件，總價值為156.48萬元，這與公司年銷售額300多億元相比，可以說微乎其微。
表面上看，酒企的這一策略是大膽而富有創(chuàng)意的。通過提供一個誘人的投資回報率，品牌不僅能夠吸引消費(fèi)者的眼球，還可能刺激短期銷售業(yè)績的增長。但這種“理財式促銷”背后，反映了整個白酒行業(yè)面臨的深層困境。
中國白酒行業(yè)正處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期雙重疊加時期，傳統(tǒng)消費(fèi)場景萎縮是行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級驅(qū)動高端酒快速增長的時代已結(jié)束，年輕一代消費(fèi)者的偏好發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。
正如茅臺集團(tuán)董事長張德芹所言，未來白酒消費(fèi)將從“朋飲”轉(zhuǎn)向“友飲”——前者是有利益相連的消費(fèi)場景，后者是以共同愛好為基礎(chǔ)的消費(fèi)場景。在“友飲”模式下，酒不再僅僅是一瓶酒，而是連接友情、傳遞情感的紐帶。消費(fèi)者在品嘗美酒的過程中，更能享受到與朋友相聚的歡樂時光，體驗一種純粹而美好的生活氛圍。
將白酒包裝成理財產(chǎn)品并非該酒企首創(chuàng)，這是行業(yè)焦慮的集中體現(xiàn)。
酒企金融化沖動背后，隱藏著多重風(fēng)險。白酒的金融屬性建立在持續(xù)增值預(yù)期上，一旦價格進(jìn)入下跌通道，這種金融游戲?qū)㈦y以為繼。
同時，將白酒產(chǎn)品作為理財產(chǎn)品來推廣，可能會混淆消費(fèi)者對于產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知。白酒作為一種消費(fèi)品，其價值主要體現(xiàn)在飲用體驗上，而非作為一種投資工具。過度強(qiáng)調(diào)其投資屬性，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)和服務(wù)。白酒的文化價值應(yīng)源于釀造工藝與歷史傳承，當(dāng)營銷焦點轉(zhuǎn)向“兩年翻倍”的資本游戲，品牌文化根基可能被投機(jī)心態(tài)侵蝕，長期損害溢價能力。
對酒企來說，與其依賴營銷手段吸引消費(fèi)者，不如提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。畢竟，只有真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場上長久立足。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 劉勇）
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