近日，#蜜雪冰城賣早餐為什么口碑翻車#話題登上熱搜，據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城早餐奶+面包的套餐價(jià)為7.9元，而這些面包與超市貨架上的產(chǎn)品相似，摸起來沒有溫?zé)岣�，被一些消費(fèi)者評(píng)價(jià)“價(jià)格有點(diǎn)貴”，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和誠意。上游新聞注意到，早在2024年底，蜜雪冰城便因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整引發(fā)過公眾關(guān)注，當(dāng)時(shí)多座城市的門店對(duì)現(xiàn)調(diào)飲品門市價(jià)加1元，引發(fā)了全面漲價(jià)甚至品牌戰(zhàn)略調(diào)整的擔(dān)憂。蜜雪冰城賣早餐為何“翻車”？其“極致性價(jià)比”戰(zhàn)略是否調(diào)整？帶著這樣的疑問，上游新聞進(jìn)行了了解。
“雪王”賣早餐為何引發(fā)爭(zhēng)議？顧客吐槽性價(jià)比不高
據(jù)極目新聞報(bào)道，連日來，來自杭州、西安等地的多名網(wǎng)友發(fā)文稱，蜜雪冰城早餐已經(jīng)上線開始售賣了。
照片顯示，蜜雪冰城的早餐奶共有5個(gè)口味，分別是早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶等。此外還有三種面包可選：咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治。
在設(shè)有“早餐系列”的蜜雪冰城門店菜單可以發(fā)現(xiàn)，目前在售四款早餐奶單價(jià)均為5元。此外還有三款面包單價(jià)2.9元。早餐奶+面包的套餐價(jià)為7.9元。不過該早餐套餐組合被一些消費(fèi)者嫌貴，“跟雪王價(jià)格親民路線不太符！”
類似的觀點(diǎn)也見于潮新聞去年12月19的報(bào)道。報(bào)道稱，工作日上午9點(diǎn)，同樣售賣早餐的景芳地鐵站旁的蜜雪冰城門店顯得有些冷清。當(dāng)被問及早餐銷售情況時(shí)，店員表示：“上午的出單量不是很多。”報(bào)道還表示，這些面包與超市貨架上的產(chǎn)品相似，摸起來沒有溫?zé)岣��！摆s時(shí)間的話，樓下早餐攤5元錢就能買到熱豆?jié){和包子，都是現(xiàn)做的�！币晃徽郎�(zhǔn)備進(jìn)站的上班族表示。另一位年輕的顧客在店外短暫駐足，看了看菜單，猶豫幾秒后還是選擇了離開。
蜜雪冰城賣起了早餐。潮新聞圖
在此之前，蜜雪冰城也曾因價(jià)格調(diào)整引發(fā)關(guān)注。
據(jù)環(huán)球網(wǎng)2024年12月17日?qǐng)?bào)道，蜜雪冰城華北大區(qū)視頻號(hào)近日發(fā)文稱，于2024年12月16號(hào)在北京市：東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)；廣州市：越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)；深圳市：羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)內(nèi)門店對(duì)現(xiàn)調(diào)飲品(含冰淇淋系列，不含零食、周邊、冰杯)門市價(jià)加1元(包含小程序/APP下單)，外賣與團(tuán)購價(jià)格不變。
如蜜雪冰城招牌的冰鮮檸檬水原價(jià)4元，漲價(jià)后5元；蜜桃四季春原價(jià)7元，漲價(jià)后8元；芋圓奶茶原價(jià)8元，漲價(jià)后9元；冰淇淋原價(jià)2元，漲價(jià)后3元；雪王大圣代原價(jià)6元，漲價(jià)后7元。
在北京、廣州、深圳漲價(jià)前，2024年3月16日起，上海部分區(qū)域的門店已經(jīng)率先調(diào)價(jià)，飲品和甜品的價(jià)格同樣上調(diào)了1元。
對(duì)于調(diào)價(jià)的原因，蜜雪冰城方面回應(yīng)：“綜合考慮市場(chǎng)因素和門店經(jīng)營情況，我們針對(duì)個(gè)別區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整，其他區(qū)域的價(jià)格維持不變。”上游新聞瀏覽互聯(lián)網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，截至目前，尚未爆出蜜雪冰城全面調(diào)價(jià)的消息。
精準(zhǔn)定位搭配完整產(chǎn)業(yè)鏈 ，親民價(jià)格曾是品牌擴(kuò)張“必殺技”
據(jù)海報(bào)新聞此前報(bào)道，中國定位專家顧均輝指出，蜜雪冰城的成功首先得益于其品類定位，通過“極致性價(jià)比”成功開辟了現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的新賽道。其以“2元甜筒+4元檸檬水+6元奶茶”為核心的產(chǎn)品矩陣，重新定義了大眾茶飲和甜品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這種定位不僅滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的需求，還通過低價(jià)策略吸引了大量年輕消費(fèi)者，形成了獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，據(jù)紅星新聞報(bào)道，蜜雪冰城一直堅(jiān)持自有化全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，其商業(yè)模式本質(zhì)是“用極致性價(jià)比撬動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得總成本領(lǐng)先”的良性循環(huán)。
2023年，以同類型、同品質(zhì)的檸檬而言，蜜雪冰城的采購成本較同行業(yè)平均水平低20%以上。紅星新聞圖
其招股書顯示，蜜雪冰城是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，通過建設(shè)全球采購網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)基地、物流體系等一系列舉措，打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的完整端到端供應(yīng)鏈。
在采購端，蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國家，以全球化、規(guī)�；牟少從Ｊ教嵘h價(jià)能力。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年，以同類型、同品質(zhì)的檸檬而言，蜜雪冰城的采購成本較同行業(yè)平均水平低20%以上。
在生產(chǎn)端，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積79萬平方米，年綜合產(chǎn)能約165萬噸。
從田間種植到工廠生產(chǎn)再到冷鏈運(yùn)輸，“真鮮純”已經(jīng)從產(chǎn)品邏輯融入進(jìn)了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力構(gòu)建里。
7.9元早餐是“背刺”還是戰(zhàn)略調(diào)整？“雪王”仍在精準(zhǔn)發(fā)揮體量優(yōu)勢(shì)
那么，為什么作為國內(nèi)奶茶規(guī)模一號(hào)位的蜜雪冰城要開始賣早餐呢？
據(jù)封面新聞報(bào)道，根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》等多個(gè)行業(yè)報(bào)告顯示，2017-2021年間，新茶飲行業(yè)的年復(fù)合增長率，普遍在20%以上。但是，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年之后，復(fù)合增長率開始跌到個(gè)位數(shù)，但新增的門店數(shù)量和企業(yè)卻沒減少。
中信證券預(yù)測(cè)，2026年中國茶飲行業(yè)將進(jìn)入“品類融合深化期、數(shù)智化賦能期、全球化起步期”的疊加階段，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破1.05萬億元，同比增長19.0%。同時(shí)，行業(yè)出清也會(huì)進(jìn)一步加劇，缺乏供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力的中小品牌將加速退出，具備綜合競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè)有望進(jìn)一步擴(kuò)大份額領(lǐng)先，享受行業(yè)長周期增長紅利。
那么頭部企業(yè)怎樣在這樣的大環(huán)境下尋找新的增長點(diǎn)？
根據(jù)美團(tuán)等平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示，新茶飲的消費(fèi)高峰，主要集中在下午的2-6點(diǎn)。晚餐之后，可能還會(huì)有一個(gè)小小的夜間高峰。上午的8-12點(diǎn)，夜間小高峰后直到關(guān)店，訂單量就很少了。這些時(shí)間，就成了“閑置資產(chǎn)”。但是，你依然要為這些時(shí)間支付租金、人力。你甚至可以說，在這些時(shí)間段里，很多人就是純虧損的。
其中，8點(diǎn)之前的早餐市場(chǎng)明顯就是空白點(diǎn)，且規(guī)模龐大。蜜雪冰城通過早餐業(yè)務(wù)激活上午閑置的門店資源（房租、設(shè)備、人力），將“單時(shí)段盈利”拓展為“全時(shí)段覆蓋”，有效攤薄固定成本了。例如，試點(diǎn)門店上午賣早餐，午后賣茶飲，整體運(yùn)營效率提升，為盈利奠定基礎(chǔ)。
在價(jià)格上，蜜雪冰城延續(xù)“低價(jià)親民”定位，早餐奶售5元，套餐（早餐奶+面包）7.9元，遠(yuǎn)低于競(jìng)品。這種定價(jià)策略精準(zhǔn)匹配下沉市場(chǎng)（二線及以下城市占比超75%）和通勤族的“高性價(jià)比”需求，易吸引客流。而蜜雪冰城超5.3萬家門店的渠道覆蓋，為早餐業(yè)務(wù)提供了天然的流量入口，降低了獲客成本。
在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城具備成熟的飲品供應(yīng)鏈（如乳品、原料采購），早餐奶等產(chǎn)品可依托現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系生產(chǎn)，無需額外投入大量新設(shè)備或原料成本，進(jìn)一步壓縮了邊際成本。提高效率和降低成本，這或許才是蜜雪冰城近期推出早餐業(yè)務(wù)的內(nèi)在邏輯。
蜜雪冰城美國首店開業(yè)。河南日?qǐng)?bào)
此外，上游新聞注意到，北京時(shí)間去年12月20日，蜜雪冰城美國洛杉磯好萊塢店正式營業(yè)。據(jù)河南日?qǐng)?bào)報(bào)道，此次美國首店，延續(xù)蜜雪冰城“高質(zhì)平價(jià)”的品牌符號(hào)特性，產(chǎn)品價(jià)格方面依舊非常親民。蜜雪冰城好萊塢門店菜單信息顯示，招牌冰淇淋售價(jià)1.19美元（約合8.4元人民幣），冰鮮檸檬水售價(jià)1.99美元（約合14元人民幣）；珍珠奶茶根據(jù)杯型不同，定價(jià)分別為3.99美元（約合28元人民幣）和4.99美元（約合35元人民幣）。整體產(chǎn)品價(jià)格帶在1.19美元—4.99美元（約合8.4元—35元）。
上游新聞綜合自 環(huán)球網(wǎng)、極目新聞、紅星新聞、封面新聞、潮新聞、河南日?qǐng)?bào)等
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