如果把時間拉長，可以發(fā)現(xiàn)如今的長城汽車（601633.SH）相較以往的輝煌略顯局促。
8月29日晚間，長城汽車發(fā)布2025年半年度報告，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收923.35億元，同比增長0.99%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤63.37億元，同比下降10.21%。
0.99%的營收增幅，是否預(yù)示著長城汽車面臨收入增長的“臨界點(diǎn)”？這還需要下半年數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證。
又或許是2024年財務(wù)表現(xiàn)過于亮眼，以至于在造車這場持久戰(zhàn)中，長城汽車反倒選擇適當(dāng)放緩節(jié)奏，喘口氣、稍作休整、積蓄力量，為后續(xù)更穩(wěn)健的沖刺做好準(zhǔn)備。
銷售費(fèi)用大增、研發(fā)投入疲軟
2025年上半年，長城汽車交出一份營收微增0.99%、凈利潤下滑超一成的成績單。在扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，長城汽車上半年的扣非凈利潤僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。
但就在去年，長城汽車凈利潤還同比大增80.76%，盈利能力僅次于比亞迪與吉利汽車。
事實(shí)上，長城汽車盈利能力承壓，在今年一季度就初見端倪。
一季報顯示，長城汽車2025年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入400.19億元，同比下滑6.63%，7個季度以來首次下滑；歸母凈利潤為17.51億元，同比大跌45.6%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為14.69億元，同比減少27.12%。
今年二季度，長城汽車表現(xiàn)還算不錯，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營收523.16億元，同比增長7.72%，環(huán)比增長30.73%；歸母凈利潤45.86億元，同比增長19.42%，環(huán)比增長161.87%。
在比亞迪和吉利汽車上半年?duì)I收均大幅增長，凈利潤分別達(dá)到155.11億元和92.90億元的背景下，同為民營車企頭部陣營的長城汽車似乎掉隊(duì)了。
值得注意的是，上半年長城汽車毛利率同比下滑7.83%至18.38%，凈利率同比減11.1%至6.86%；銷售費(fèi)用則大幅攀升63.31%至50.36億元，公司稱主要系加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致。
與此同時，長城汽車研發(fā)投入“疲軟”。上半年，長城汽車研發(fā)費(fèi)用僅為42.39億元，同比微增1.21%，低于比亞迪308.8億元、吉利汽車73.28億元的同期投入。
新能源滲透率遠(yuǎn)低于行業(yè)
對于銷量的提升，長城汽車并不癡迷。
在2024年9月的一次直播中，長城汽車董事長魏建軍表示，“長城銷量哪怕跌落前十也不怕，因?yàn)橐】蛋l(fā)展，寧可少干點(diǎn)，市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒有意義的銷量�！�
這不是魏建軍首次公開質(zhì)疑“銷量至上論”。當(dāng)時他再次提及這一觀點(diǎn)，背后有著明確的現(xiàn)實(shí)考量——2024年前8個月，長城汽車銷量約74.54萬臺，同比增長0.4%，落后整體行業(yè)3%的增速。這一態(tài)勢延續(xù)2024年全年，最終長城汽車的總銷量與2023年基本持平。
進(jìn)入2025年，長城汽車的銷量情況得到改善。
財報顯示，2025年1-6月，長城汽車?yán)塾嬩N售新車56.89萬輛，同比增加2.52%。其中，新能源累計銷售16.04萬輛，同比增長23.64%。
單看這一數(shù)據(jù)還算亮眼，可放到行業(yè)大環(huán)境里，問題卻顯露出來。
上半年，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成696.8萬輛和693.7萬輛，同比分別增長41.4%和40.3%，長城汽車新能源銷量在全國市場的占比僅為2.31%，且其新能源車型占自身總銷量的比例僅為28.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)上半年44.3%的滲透率。
目前，新能源賽道已經(jīng)進(jìn)入比拼體量的階段，今年上半年比亞迪銷量突破200萬輛，吉利新能源也突破70萬輛，而長城汽車的新能源銷量仍停留在十多萬輛級別。
當(dāng)然，這和長城汽車重點(diǎn)發(fā)力的越野產(chǎn)品矩陣關(guān)聯(lián)緊密。對于硬核越野愛好者來說，多數(shù)人仍傾向選擇結(jié)構(gòu)更簡單、可靠性更強(qiáng)的純?nèi)加蛙囆�，這自然會在一定程度上影響其新能源車型的快速普及。
但需要直視的是，規(guī)模不足，直接限制了它在供應(yīng)鏈上的議價能力，也削弱了攤薄成本的優(yōu)勢。長城汽車雖然產(chǎn)品線齊全，但缺乏足夠的市場體量來形成壓倒性的成本優(yōu)勢。
入局超豪華車賽道
作為一家擁有35年歷史的車企，長城汽車主營業(yè)務(wù)涵蓋整車及核心零部件的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛泄�、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡等多個品牌，產(chǎn)品覆蓋SUV、皮卡、新能源等多個細(xì)分市場。
站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，長城汽車欲盡快入場超豪華車市場。
8月20日，長城控股招標(biāo)中心發(fā)布“長城汽車超豪車BG品牌用戶活動項(xiàng)目”信息，面向全球公開招募具備超豪品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與卓越社交媒體運(yùn)營能力的供應(yīng)商，服務(wù)長城汽車超豪車BG，協(xié)助用戶活動的規(guī)劃和執(zhí)行。
事實(shí)上，長城汽車的“豪華夢”可以追溯到2021年。彼時，其旗下高端越野品牌“坦克”剛完成從哈弗品牌的獨(dú)立拆分，并憑借獨(dú)特定位很快在市場中站穩(wěn)腳跟。
坦克品牌如今已成為長城汽車實(shí)現(xiàn)品牌向上的主力。但從目前來看，坦克品牌主銷產(chǎn)品價格在30萬元左右，距離百萬元的高點(diǎn)仍有距離。
今年1月，長城汽車宣布2025年一號任命，新設(shè)立“長城品牌超豪車BG”部門，由集團(tuán)董事長魏建軍擔(dān)任新品牌董事長，原技術(shù)副總裁宋東先為CEO，張曉波任CTO。新品牌定位高于長城汽車現(xiàn)有品牌，主做混動等新能源產(chǎn)品，車型規(guī)劃包括超跑、轎車等。
長城汽車涉足超豪華車，無疑是其繼續(xù)向高端發(fā)起沖擊的又一大舉措。與普通車型相比，超豪華車的溢價能力更強(qiáng)，預(yù)計能給長城汽車帶來更多的財務(wù)收益。
“對車企來說，百萬元級車型更多是起到品牌向上的標(biāo)桿作用，而非謀求高銷量”。有汽車分析師表示，“自主品牌推出百萬元級豪車，主要是為了證明中國車企也能造出百萬元級豪車，這對企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和制造實(shí)力都是背書。”
不過，打造超豪華品牌顯然需要巨額投入。但就財務(wù)數(shù)據(jù)來看，截止到6月末，長城汽車賬上貨幣資金280.09億元，相較上年末的307.41億元有所降低。
此時長城汽車打造BG品牌可能會帶來更大的財務(wù)壓力，且小批量生產(chǎn)導(dǎo)致單位成本高，如何平衡成本與利潤更是一大挑戰(zhàn)。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 于婉凝）
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