近日，有消息稱，茅臺(tái)正調(diào)整飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)格，新增每箱4瓶的53度500毫升產(chǎn)品規(guī)格，同時(shí)取消傳統(tǒng)的12瓶裝的市場(chǎng)投放。新規(guī)格包裝已經(jīng)在8月8日正式啟用，部分經(jīng)銷商已經(jīng)到貨。
這意味著，未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買整箱茅臺(tái)時(shí)，只能選擇4瓶或6瓶規(guī)格。
受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)此舉旨在通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分化，適配更多消費(fèi)場(chǎng)景，從家庭聚會(huì)到個(gè)人收藏，力求在供需失衡中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
新規(guī)格瞄準(zhǔn)新場(chǎng)景
從官方信息來(lái)看，茅臺(tái)此次新增4瓶裝規(guī)格，主要目的是滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化包裝的需求。
目前，500毫升的飛天茅臺(tái)主流整箱規(guī)格為6瓶和12瓶，而4瓶裝的推出填補(bǔ)了小規(guī)格整箱產(chǎn)品的空白。在行業(yè)調(diào)整，動(dòng)銷乏力，內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的背景下，這一調(diào)整顯然瞄準(zhǔn)了比以往更靈活的消費(fèi)場(chǎng)景。
濟(jì)南一家酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人彭濤告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，目前新包裝的茅臺(tái)已經(jīng)面市，不過(guò)他手頭上暫時(shí)沒(méi)有。
在彭濤看來(lái)，茅臺(tái)的核心策略是“以小博大”，從產(chǎn)品規(guī)格入手撬動(dòng)新需求。4瓶裝飛天茅臺(tái)看似簡(jiǎn)單調(diào)整，實(shí)則精準(zhǔn)切中痛點(diǎn)。一方面，4瓶裝相比傳統(tǒng)6瓶或12瓶裝更輕便，適合中等規(guī)模的家庭聚會(huì)、朋友小聚或小型商務(wù)宴請(qǐng)，降低了單次消費(fèi)門檻，滿足了輕量化消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求。以當(dāng)前價(jià)格計(jì)算，一箱4瓶總價(jià)約8000元（按當(dāng)前散瓶市場(chǎng)價(jià)2000元計(jì)算），相比六瓶裝12000元，更適合日常送禮或小范圍品鑒。
“茅臺(tái)不僅有收藏屬性，也更鼓勵(lì)開瓶飲用。四瓶裝降低了飲用決策的門檻，讓更多人愿意在實(shí)際場(chǎng)合中品嘗而不僅僅是收藏于柜中，這有助于提升產(chǎn)品的開瓶率�！迸頋硎�。
另一方面，對(duì)于普通收藏愛(ài)好者而言，4瓶裝既能滿足適度收藏需求，又不會(huì)因整箱規(guī)格過(guò)大而占用過(guò)多資金或存儲(chǔ)空間，在收藏與投資間實(shí)現(xiàn)了更好的平衡。而且茅臺(tái)巧妙地借用了收藏市場(chǎng)的杠桿——原箱茅臺(tái)歷來(lái)比散瓶更受追捧，溢價(jià)幅度可達(dá)10%—20%。新規(guī)格可能催生“迷你箱”收藏?zé)�，吸引投資者入場(chǎng)。
在白酒分析師胡寶利看來(lái)，茅臺(tái)不僅僅是一款消費(fèi)品，更是一種具有金融屬性的投資標(biāo)的。因此，任何規(guī)格或包裝的調(diào)整都可能對(duì)收藏市場(chǎng)產(chǎn)生影響。4瓶裝降低了整箱收藏的門檻，可能吸引一批原本因資金或存儲(chǔ)問(wèn)題猶豫的新藏家，尤其是近年來(lái)茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)較大，小規(guī)格整箱產(chǎn)品可能成為部分投資者的“試水”選擇。
“對(duì)于資深藏家而言，茅臺(tái)的不同規(guī)格、批次、包裝都可能影響其收藏價(jià)值。4瓶裝的推出可能刺激部分老藏家補(bǔ)全不同規(guī)格的產(chǎn)品，以追求更完整收藏體系的補(bǔ)倉(cāng)需求。”胡寶利表示。
此外，茅臺(tái)一直是高端禮品市場(chǎng)的硬通貨，4瓶裝可能更適合部分消費(fèi)者在節(jié)慶、婚宴等場(chǎng)合的贈(zèng)禮需求，有望成為當(dāng)下禮品市場(chǎng)的更好適配。
胡寶利認(rèn)為，從市場(chǎng)策略來(lái)看，茅臺(tái)此舉是在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。近年來(lái)，白酒消費(fèi)逐漸從“大場(chǎng)面”向“小聚飲”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更注重實(shí)用性和靈活性。茅臺(tái)通過(guò)調(diào)整規(guī)格，試圖在保持品牌高端調(diào)性的同時(shí)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。
新包裝茅臺(tái)會(huì)帶來(lái)新的“爆點(diǎn)”嗎？胡寶利認(rèn)為，得看中秋國(guó)慶后的銷量表現(xiàn)。彭濤則表示，近段時(shí)間茅臺(tái)酒的價(jià)格比較穩(wěn)定，銷量持續(xù)回升。
打破動(dòng)銷困局
此前，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉曾表示，“如果把茅臺(tái)比喻成一棵大樹，那么消費(fèi)需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品就不能通過(guò)根系到達(dá)土壤，滿足消費(fèi)者的美好需求。”
王莉明確表示，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型和改變的關(guān)鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開方，并且有效觸達(dá)消費(fèi)者。
實(shí)際上，自2021年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，茅臺(tái)作為龍頭企業(yè)已在多個(gè)方向嘗試突破。在政策調(diào)整上，茅臺(tái)取消了“拆箱令”、重啟“開箱銷售”，以平抑市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)；在產(chǎn)品線擴(kuò)充上，相繼推出了茅臺(tái)1935、100毫升裝的小茅等新品；在渠道改革上，持續(xù)加大直營(yíng)比例，拓展i茅臺(tái)等數(shù)字化銷售渠道。
此外，茅臺(tái)還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品。8月19日，貴州茅臺(tái)酒“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在貴州六大景點(diǎn)同步舉行，同期該系列新品正式登陸i茅臺(tái)App。此前，茅臺(tái)已相繼推出蛇年生肖、笙樂(lè)飛天、國(guó)香醉月、醒獅戲珠、走進(jìn)系列等多款文創(chuàng)產(chǎn)品。
市場(chǎng)消息顯示，今年全年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)將推出30—50款個(gè)性化茅臺(tái)酒，文創(chuàng)酒已成為其尋求突破和創(chuàng)新的重要舉措。
茅臺(tái)推出新品的目的就是要讓產(chǎn)品能夠跑到更多消費(fèi)者面前，多渠道擴(kuò)展，解決“供需適配”這個(gè)老大難問(wèn)題。
除了文創(chuàng)酒外，茅臺(tái)還推出了各種規(guī)格的酒。如8月8日，“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”在i茅臺(tái)App上線，限量25568瓶，定價(jià)7000元/瓶。短短2分鐘內(nèi)售罄，吸金近1.8億元。這款酒每瓶印刻專屬編碼，目前在市場(chǎng)上該款酒的售價(jià)在1.2萬(wàn)元，部分吉利編號(hào)還會(huì)溢價(jià)。類似操作還有6月推出的公斤裝茅臺(tái)（1000毫升），單價(jià)雖高但毫升價(jià)更低，吸引性價(jià)比敏感型買家。
渠道端的改革則是茅臺(tái)穩(wěn)住價(jià)格底線的另一張王牌。今年4月，茅臺(tái)調(diào)整直營(yíng)店政策，取消瓶身回收政策，降低購(gòu)買門檻。同時(shí)，加碼電商合作，除了聯(lián)合京東、天貓放量促銷，并試水美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售，讓茅臺(tái)“30分鐘送達(dá)”成為可能。
茅臺(tái)還強(qiáng)化與經(jīng)銷商的關(guān)系，試圖讓經(jīng)銷商從“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，通過(guò)品鑒會(huì)、文化推廣等活動(dòng)黏住客戶。7月份曾傳出消息，其擬推進(jìn)各省成立“聯(lián)營(yíng)公司”，開發(fā)區(qū)域文創(chuàng)酒并統(tǒng)籌穩(wěn)價(jià)，后因模式優(yōu)化暫緩。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇）
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