“高端的蔚來(lái)，走量的樂(lè)道”！今年初，蔚來(lái)汽車(chē)提出44萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)售目標(biāo)，可整個(gè)上半年過(guò)去了，任務(wù)才完成四分之一。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，蔚來(lái)汽車(chē)要想完成銷(xiāo)量任務(wù)，“走量的樂(lè)道”是最大的突破口。
在上述背景下，樂(lè)道L90于7月10日上市。讓人意外的是，這款承載“走量”重任的新車(chē)，售價(jià)為27.99萬(wàn)元起，比月銷(xiāo)量不足萬(wàn)臺(tái)的樂(lè)道L60還要貴6萬(wàn)元！
什么樣的汽車(chē)才能既確保利潤(rùn)又沖擊銷(xiāo)量？業(yè)內(nèi)提到“技術(shù)溢價(jià)”這個(gè)概念，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)缺乏國(guó)外燃油車(chē)品牌的“品牌溢價(jià)”和“情懷溢價(jià)”，所以必須通過(guò)“卷技術(shù)”來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)，繼而讓消費(fèi)者買(mǎi)單。那么剛剛上市的樂(lè)道L90，最后能否憑借“技術(shù)溢價(jià)”，在維持利潤(rùn)與拓展銷(xiāo)量的雙重壓力之下，帶領(lǐng)蔚來(lái)汽車(chē)突出重圍呢？
產(chǎn)品壓力本就不小
對(duì)于樂(lè)道L90，蔚來(lái)汽車(chē)方面是十分重視的。
當(dāng)三個(gè)月前的上海車(chē)展，李斌拿著釣魚(yú)竿，和公司高管俞斌并排坐在樂(lè)道L90前備箱里，以展示這輛車(chē)的大空間時(shí)，L90就已經(jīng)被蔚來(lái)汽車(chē)視為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟2025年，各大汽車(chē)品牌紛紛推出“9系列”旗艦SUV，比如吉利銀河M9、深藍(lán)S09、騰勢(shì)N9、領(lǐng)克900、極氪9X等珠玉在前，有了對(duì)比，樂(lè)道L90產(chǎn)品壓力本就不小。
而到了三個(gè)月后，當(dāng)樂(lè)道L90正式上市時(shí)，卻又承擔(dān)了為蔚來(lái)汽車(chē)“走銷(xiāo)量”的壓力：今年年初，蔚來(lái)汽車(chē)提出44萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)售目標(biāo)；但今年上半年，整個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)僅僅交付了11.42萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售“進(jìn)度條”才推進(jìn)了四分之一。具體到“走量的樂(lè)道”，首款車(chē)型L60每月銷(xiāo)量在5000臺(tái)上下徘徊。
自然而然的，閃亮登場(chǎng)的L90不僅分潤(rùn)了李斌的流量，更擔(dān)上了整個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)44萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成的重任。
從直觀感受上看，L90車(chē)內(nèi)儲(chǔ)物空間大，同時(shí)冰箱彩電大沙發(fā)拉齊，內(nèi)飾在水準(zhǔn)線；在性能上，L90也力圖在同等條件下做到更長(zhǎng)續(xù)航和更低能耗：85度電電池續(xù)航最高達(dá)605公里，而且與蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)“強(qiáng)綁定”，進(jìn)一步緩解車(chē)主的“補(bǔ)能焦慮”；最后是定價(jià)，有評(píng)論認(rèn)為，27.99萬(wàn)元起的價(jià)格，直接把6座大型豪華SUV從溢價(jià)符號(hào)，轉(zhuǎn)化為家庭普惠工具。
目標(biāo)是月銷(xiāo)2.5萬(wàn)輛
就是這30萬(wàn)元左右的定價(jià)，成了L90促成蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo)“重任”的重要砝碼。
眾所周知，當(dāng)下20萬(wàn)元已不再是純電7座SUV的入門(mén)門(mén)檻。例如小鵬G7的起售價(jià)僅為14.99萬(wàn)元，星途星際元ET 21.98萬(wàn)元起，而比亞迪、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)車(chē)企，也有多款車(chē)型覆蓋20萬(wàn)元以下這個(gè)價(jià)格空間。
不過(guò)L90也有獨(dú)特的市場(chǎng)定位：純電全尺寸SUV——車(chē)長(zhǎng)超過(guò)5米、三排座，市場(chǎng)上的同級(jí)別產(chǎn)品，無(wú)論是理想L9、領(lǐng)克900、問(wèn)界M7等，主流單品多還是混動(dòng)、增程車(chē)型為主，而樂(lè)道L90正在這個(gè)缺口上，避開(kāi)與混動(dòng)車(chē)的正面廝殺；就價(jià)格而言，理想L9、問(wèn)界M9等，主打的是50萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品，其他上述競(jìng)品的價(jià)格定位也都在35萬(wàn)元以上；而新能源汽車(chē)的“流量擔(dān)當(dāng)”——特斯拉Model Y L預(yù)計(jì)于今年秋季正式上市。
綜合來(lái)看，L90打了一個(gè)動(dòng)力、價(jià)格、時(shí)間差，繼而打造了獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)定位。
即便是在毛利已經(jīng)很“薄”的30萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間，L90依然保留了不少“同級(jí)唯一”“同級(jí)領(lǐng)先”的配置，比如9個(gè)安全氣囊、超高強(qiáng)度車(chē)身、可選的四驅(qū)動(dòng)力版本、全系標(biāo)配激光雷達(dá)、續(xù)航突破700km、第三排真正能坐成年人等等。這些本該出現(xiàn)在40萬(wàn)+車(chē)型的參數(shù)，現(xiàn)在成了L90的基準(zhǔn)裝備。
即便如此，李斌還是表示，“肯定還是有毛利的。大家感覺(jué)L90用料足，因?yàn)槲覀儼彦X(qián)都花在用戶(hù)身上�！庇蟹治稣J(rèn)為，精算師出身的李斌這次賭的是經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：銷(xiāo)量×毛利−經(jīng)營(yíng)成本，蔚來(lái)已經(jīng)用換電模式重構(gòu)成本體系。而電池租賃方案背后，藏著用戶(hù)終身服務(wù)綁定的深謀遠(yuǎn)慮。
原來(lái)，除了整車(chē)27.99萬(wàn)元起的購(gòu)買(mǎi)方案外，L90還有低至19.39萬(wàn)元起的電池租用方案。有業(yè)內(nèi)人士更是將這19.39萬(wàn)元比作購(gòu)房的首付，認(rèn)為貸款購(gòu)房可以降低房產(chǎn)的購(gòu)置成本，并直言L90也會(huì)憑借電池租用方案降低購(gòu)買(mǎi)成本，最終推高整體銷(xiāo)量。
在蔚來(lái)汽車(chē)的相關(guān)財(cái)報(bào)上，樂(lè)道目標(biāo)是月銷(xiāo)2.5萬(wàn)輛。對(duì)此，李斌并不擔(dān)心L90的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，他表示自己將注意力關(guān)注在了渠道、一線員工和傳播團(tuán)隊(duì)，關(guān)注他們能不能持續(xù)保持L90的產(chǎn)品熱度。
“技術(shù)溢價(jià)”的背后
那么蔚來(lái)汽車(chē)為什么更關(guān)心L90的產(chǎn)品熱度？這背后其實(shí)是樂(lè)道乃至整個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)的品牌張力。
而說(shuō)到品牌張力，在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)崛起后，曾經(jīng)專(zhuān)屬于國(guó)外傳統(tǒng)燃油汽車(chē)品牌，那玄而又玄的品牌張力逐漸土崩瓦解，“底盤(pán)技術(shù)”“燃油情懷”等等，也再難支撐起消費(fèi)者愿意為“大眾”“豐田”的車(chē)標(biāo)多花幾千上萬(wàn)元。
實(shí)際上，現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意為汽車(chē)的性能、技術(shù)買(mǎi)單，而通過(guò)更新、更高的技術(shù)，從而讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的，就被稱(chēng)為“技術(shù)溢價(jià)”。
一般認(rèn)為，技術(shù)溢價(jià)正是汽車(chē)品牌張力在現(xiàn)階段的主要表現(xiàn)形式，即通過(guò)技術(shù)積累，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的駕乘體驗(yàn)，而相關(guān)品牌也因?yàn)椴町惢鸟{乘體驗(yàn)，讓自身品牌張力獲得了新的加持。
以樂(lè)道L60為例，除了上文提到的前備箱大空間外，其長(zhǎng)達(dá)5.14米的車(chē)身尺寸，使得第三排膝部空間保留兩指余量；第二排配備獨(dú)立座椅（右側(cè)含零重力座椅），支持通風(fēng)加熱按摩功能，扶手內(nèi)側(cè)集成調(diào)節(jié)按鍵。此外，還有全車(chē)配備35英寸AR-HUD抬頭顯示、17.3英寸中控屏及后排娛樂(lè)屏，支持多屏聯(lián)動(dòng)操作，這些都提升了整車(chē)的駕乘體驗(yàn)，繼而成為樂(lè)道品牌的標(biāo)志。
不過(guò)技術(shù)的迭代與積累畢竟是有一定方向的，因此不同的品牌、相似的技術(shù)，難免會(huì)造成駕乘體驗(yàn)的同質(zhì)化。仍以上文中出現(xiàn)的L90配置單為例，“第二排配備獨(dú)立座椅”的配置同樣將出現(xiàn)在特斯拉Model Y L上，“AR-HUD抬頭顯示”同樣出現(xiàn)在小鵬G7的配置單中，“后排娛樂(lè)屏”則也是深藍(lán)S09的配置之一，還配備了遙控器。
因此，有業(yè)內(nèi)人士直言：“現(xiàn)在，很多駕乘體驗(yàn)的‘差異化’只能出現(xiàn)在產(chǎn)品的PPT中�！�
對(duì)此，李斌在受訪時(shí)曾表示：“從用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，我們對(duì)2700多位用戶(hù)去做調(diào)研，分析大三排用戶(hù)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)到底是什么，最后得出結(jié)論是空間仍不夠用、補(bǔ)能仍有焦慮�！�
正因如此，樂(lè)道L90的空間目標(biāo)就是：座座都是VIP、6人10箱無(wú)壓力、前后都能裝行李；而充換電基礎(chǔ)設(shè)施的日新月異，現(xiàn)在真的可以做到安心出行�！鞍堰@兩個(gè)放到一起，就給大三排SUV的市場(chǎng)格局變化、產(chǎn)品革新提供基礎(chǔ)�！彼硎尽�
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊）
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