剛剛過去的周末，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)硝煙繼續(xù)。淘寶閃購、美團(tuán)再次發(fā)放外賣大額券，平臺訂單迎來明顯增長。這場流量狂歡，也持續(xù)引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的思考：誰是最后的贏家？答案是：沒有贏家。
從表面看，補(bǔ)貼確實(shí)創(chuàng)造了“皆大歡喜”的假象：消費(fèi)者以低于平常的價(jià)格吃到了外賣，平臺用戶規(guī)模呈指數(shù)級增長，商家借助流量紅利擴(kuò)大了客群。但繁榮的背后，是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的畸形扭曲。
對消費(fèi)者而言，補(bǔ)貼本質(zhì)是“提前透支的消費(fèi)福利”。當(dāng)平臺通過補(bǔ)貼完成用戶習(xí)慣培養(yǎng)后，折扣力度便會階梯式下降——從“各種滿減”變成“無優(yōu)惠”，甚至出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的價(jià)格歧視。
對商家而言，補(bǔ)貼更像是“甜蜜的毒藥”。為了進(jìn)入平臺流量池，許多中小餐館不得不接受平臺的各種霸王條款。而且不少商家出現(xiàn)營業(yè)額看似增長，但扣除補(bǔ)貼和成本后實(shí)際利潤微薄甚至虧錢的情況。面對無法應(yīng)對的局面，部分商家門店被迫下線熱門產(chǎn)品甚至提前閉店。
從平臺角度看，拿出數(shù)百億的補(bǔ)貼，其核心在于爭奪即時(shí)零售市場的話語權(quán)。平臺希望通過價(jià)格杠桿撬動消費(fèi)習(xí)慣，從而在未來競爭中占據(jù)有利位置。然而，這種依賴資金投入的擴(kuò)張方式存在局限性。盡管各家平臺對外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，活躍用戶數(shù)與訂單量均比較喜人，但一旦補(bǔ)貼退坡，用戶黏性能否維持仍是未知數(shù)。
面對沒有贏家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，平臺不應(yīng)沉溺于短期流量爭奪，而應(yīng)轉(zhuǎn)向更高層次的價(jià)值競爭。
未來的行業(yè)競爭中，真正的“贏家”不應(yīng)是靠資本壟斷收割紅利的玩家，而是能創(chuàng)造長期價(jià)值的參與者。從消費(fèi)者角度看，需要的是透明、公平的價(jià)格體系，而非“先補(bǔ)貼后收割”的套路；從商家角度看，需要的是合理的利潤空間，而非依賴補(bǔ)貼的繁榮；從平臺角度看，需要的是通過技術(shù)優(yōu)化、服務(wù)升級等實(shí)現(xiàn)盈利，而非依賴資本的輸血。
誰擁有更高效履約、更健康毛利、更穩(wěn)定品質(zhì)，給到消費(fèi)者以價(jià)格之外的更好體驗(yàn)，誰才有資格留在牌桌上。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇）
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