日前，長城汽車（601633.SH）披露2025年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，長城汽車前三季度實(shí)現(xiàn)營收1535.82億元，同比增長7.96%，銷量突破92.34萬輛，增長8.15%。然而，同期歸母凈利潤卻同比下降16.97%至86.35億元，第三季度單季度利潤跌幅達(dá)31.23%。
“增收不增利”的局面是否會(huì)延續(xù)到全年？這還需要四季度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證。
從保證基本盤的總營收，到反映產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單車均價(jià)，不難看出長城汽車已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的快速發(fā)展時(shí)期。但“增收不增利”的業(yè)績反差，也讓長城汽車在規(guī)模擴(kuò)張背后的盈利邏輯、成本管控效率，以及如何平衡銷量增長與利潤水平，成為接下來市場持續(xù)關(guān)注的核心議題。
前三季度營銷投入達(dá)79億元
今年前三季度，長城汽車交出一份營收增長7.96%、凈利潤下滑超一成的成績單。在扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，長城汽車前三季度的扣非凈利潤為54.75億元，同比下降34.39%。
去年，長城汽車凈利潤還同比大增80.76%，盈利能力僅次于比亞迪與吉利汽車。
事實(shí)上，長城汽車盈利能力承壓，在今年一季度就初見端倪。一季報(bào)顯示，長城汽車2025年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入400.19億元，同比下滑6.63%，7個(gè)季度以來首次下滑；歸母凈利潤為17.51億元，同比大跌45.6%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為14.69億元，同比減少27.12%。
今年二季度，長城汽車表現(xiàn)還算不錯(cuò)，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營收523.16億元，同比增長7.72%，環(huán)比增長30.73%；歸母凈利潤45.86億元，同比增長19.42%，環(huán)比增長161.87%。
來到第三季度，長城汽車營收同比增長20.51%至612.47億元，凈利潤同比下降31.23%至22.98億元。長城汽車在財(cái)報(bào)中明確表示，“加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動(dòng)�！�
前三季度，長城汽車銷售費(fèi)用高達(dá)79.48億元，相比去年同期的51.10億元大幅增長。這也使得前三季度長城汽車毛利率同比下滑2.36%至18.40%，凈利率同比減少1.71%至5.62%。
與此同時(shí)，長城汽車前三季度研發(fā)投入為66.36億元，仍低于比亞迪437.48億元的同期投入。
盡管利潤承壓，但長城汽車在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌高端化方面取得顯著進(jìn)展。2025年第三季度，長城汽車單車平均指導(dǎo)價(jià)突破18萬元，20萬元以上車型銷售突破10萬輛，同比增長40.83%，高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升。
中金公司認(rèn)為，伴隨直營渠道投入對銷量貢獻(xiàn)效果顯現(xiàn)，未來有望逐步降低銷售費(fèi)用；同時(shí)，高質(zhì)價(jià)比的車型策略有望延續(xù)哈弗和坦克品牌的銷量動(dòng)能。隨著配備激光雷達(dá)的歐拉5、哈弗H6L、新款坦克400等新車型的推出，長城汽車的產(chǎn)品矩陣將進(jìn)一步完善。
新能源滲透率有所提升
對于銷量的提升，長城汽車并不癡迷。
在2024年9月的一次直播中，長城汽車董事長魏建軍表示，“長城銷量哪怕跌落前十也不怕，因?yàn)橐】蛋l(fā)展，寧可少干點(diǎn)，市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒有意義的銷量�！边@不是魏建軍首次公開質(zhì)疑“銷量至上論”。
當(dāng)時(shí)他再次提及這一觀點(diǎn)，背后有著明確的現(xiàn)實(shí)考量——2024年前8個(gè)月，長城汽車銷量約74.54萬臺(tái)，同比增長0.4%，落后整體行業(yè)3%的增速。這一態(tài)勢延續(xù)2024年全年，最終長城汽車的總銷量與2023年基本持平。
進(jìn)入2025年，長城汽車的銷量情況得到改善。
產(chǎn)銷快報(bào)顯示，前三季度，長城汽車銷售新車92.34萬輛，同比增長8.15%；新能源車型銷售27.85萬輛，同比增長31.67%。
單看這一數(shù)據(jù)還算亮眼，可放到行業(yè)大環(huán)境里，問題卻顯露出來。
前三季度，國內(nèi)新能源車產(chǎn)銷分別完成1124.3萬輛和1122.8萬輛，同比分別增長35.2%和34.9%，長城汽車新能源銷量在全國市場的占比僅為2.48%。且其新能源車型占自身銷量的比例為30.16%，低于行業(yè)前三季度46.1%的滲透率。
不過，從長城汽車自身來看，其新能源汽車銷量占總銷量的比例已呈現(xiàn)上升趨勢，今年上半年，其新能源滲透率還僅為28.2%。
具體到各品牌，2025年前三季度，哈弗品牌累計(jì)銷量為52.85萬輛，同比增長12.03%，占總銷量的57.23%，仍然是銷量擔(dān)當(dāng)。坦克品牌累計(jì)銷量為16.51萬輛，同比微降2.75%。魏牌銷量為6.36萬輛，同比增長96.35%，為長城汽車旗下銷量同比增幅最高的品牌。同時(shí)，歐拉銷量為2.97萬輛，長城皮卡銷量為13.62萬輛。
此外，海外市場成為長城汽車今年最亮眼的增長點(diǎn)。前三季度海外銷售33.42萬輛，同比增長3.06%，占總銷量36.19%。其中第三季度海外銷售13.65萬輛，同比增長11.23%，環(huán)比增長27.87%，增長勢頭強(qiáng)勁。
擁抱年輕市場
站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，長城汽車欲盡快擁抱年輕市場。
11月6日晚間，長城汽車全新坦克400在長城技術(shù)中心正式上市。新車定位為“潮酷越野SUV”，推出包括汽油版、柴油版及Hi4混動(dòng)版在內(nèi)的多款配置，售價(jià)區(qū)間為24.98萬至31.98萬元。
作為長城汽車旗下坦克品牌的最新車型，全新坦克400被官方稱為“年輕人的潮酷裝備”，覆蓋城市通勤、戶外越野等多種使用場景。為了體現(xiàn)潮酷，全新坦克400上市發(fā)布會(huì)的主題色特意選擇了紫色，而非越野車傳統(tǒng)的黑色，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)。
此前10月21日，在全新坦克400預(yù)售發(fā)布會(huì)上，魏建軍身著AG戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服，以“AG·哎呦魏”的ID開啟王者榮耀直播首秀，他與AG超玩會(huì)電競俱樂部職業(yè)選手夢淚、抖音達(dá)人張藝杰同臺(tái)互動(dòng)，熟練使用游戲“黑話”，顯得十分熟練自然。
魏建軍這些動(dòng)作首先是為了賣車。今年前三季度，坦克品牌累計(jì)銷量為16.51萬輛，同比微降2.75%。目前，整個(gè)越野車市場也從硬核發(fā)燒友的小眾圈子，迅速膨脹為以大量渴望“輕越野”體驗(yàn)的城市用戶為主，用戶群體正變得越來越年輕。
全新坦克400采用原創(chuàng)的機(jī)甲美學(xué)設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)越野車粗獷的工具感，同時(shí)搭載長城汽車第三代智慧空間系統(tǒng)Coffee OS3，配備8295芯片，用戶操作絲滑流暢。還有Coffee GPT語音大模型，能夠深度理解語義和需求，模糊指令也能精準(zhǔn)識別，讓用戶可以“走一路，玩一路”。
魏建軍此次主動(dòng)貼近年輕群體的宣傳舉動(dòng)也并不難理解。坦克品牌對長城汽車而言意義特殊，它既是長城汽車幾十年越野技術(shù)積淀的核心載體，也是其高端化探索中最亮眼的成果之一。而當(dāng)前坦克品牌正面臨雙重競爭壓力——一邊要守住傳統(tǒng)硬派越野車市場的基本盤，一邊要應(yīng)對比亞迪方程豹等新銳產(chǎn)品在年輕用戶群體中的快速滲透。魏建軍親自下場互動(dòng)，本質(zhì)上是為了跳出“只拼性能參數(shù)”的同質(zhì)化競爭，為品牌建立更獨(dú)特的情感標(biāo)識，而非單純的產(chǎn)品辨識度。
新能源突圍、高端破局、年輕市場滲透，每一步都需用效率換空間。這場“少賺錢”的長跑，最終能否以規(guī)模換利潤，仍待市場驗(yàn)證。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 于婉凝）
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