2025年的雙十一，李佳琦這個(gè)名字不再只和“爆款”“低價(jià)”綁定，反而被層層爭議纏繞。
這個(gè)曾憑“全網(wǎng)最低價(jià)”坐穩(wěn)直播電商超頭交椅的主播，在今年大促中遭遇價(jià)格三重門：直播間部分商品預(yù)售價(jià)格高于現(xiàn)貨，讓消費(fèi)者為搶紅包投入的時(shí)間成本不及預(yù)期；平臺(tái)限時(shí)補(bǔ)貼突然停止后，未付尾款商品價(jià)格上漲引發(fā)集中退貨。表面問題背后更值得警惕的是深層次問題：美妝核心品類優(yōu)勢(shì)弱化，對(duì)品牌的約束能力也大不如前……
這場(chǎng)風(fēng)波遠(yuǎn)非單一直播間的輿情波動(dòng)，更像是一面鏡子，照見了超頭主播定價(jià)權(quán)旁落、直播電商行業(yè)格局生變的深層信號(hào)。而在這之后，李佳琦還能找回曾經(jīng)“硬剛”品牌、把控品質(zhì)的底氣嗎？
“全網(wǎng)最低價(jià)”神話不靈了？
今年雙十一，李佳琦直播間爭議空前。
大促開始后，最早引發(fā)爭論的是部分商品預(yù)售價(jià)格比現(xiàn)貨貴。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間支付預(yù)售尾款后，實(shí)付款竟然高于現(xiàn)貨價(jià)格，其中一款面膜預(yù)售實(shí)付308元，現(xiàn)貨僅291元，差價(jià)17元。消費(fèi)者表示，存在類似差價(jià)的商品不在少數(shù)，自己為搶直播間紅包耗費(fèi)大量時(shí)間，對(duì)此深感荒唐。
還有不少網(wǎng)友曬單稱，10月21日晚，淘寶突然停止“限時(shí)補(bǔ)貼”活動(dòng)和達(dá)人直播間淘金幣加抵活動(dòng)，那些原本參與限時(shí)補(bǔ)貼和淘金幣加抵活動(dòng)，但未付尾款的商品瞬間貴了幾十元。這種情況之下，不少消費(fèi)者選擇退貨，而面對(duì)“退貨潮”，李佳琦只能直播回應(yīng)，“系平臺(tái)自主自發(fā)行為，購買了無法退差價(jià)”。
從預(yù)售價(jià)格高于現(xiàn)貨，到限時(shí)補(bǔ)貼消失，關(guān)于李佳琦直播間的這些爭議，正持續(xù)消磨消費(fèi)者的信任。
實(shí)際上，在今年雙十一預(yù)售啟動(dòng)之前，熱度回落就已顯現(xiàn)——相比往年，今年李佳琦以及美ONE微博都沒有過多關(guān)于雙十一的宣傳，那場(chǎng)曾被視為大促開幕盛典的“紅包雨”，也“下”得悄無聲息。
網(wǎng)友說，今年的李佳琦略顯疲憊，不敢喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，也不敢高調(diào)營銷“紅包雨”。那個(gè)依靠個(gè)人聲量就能撬動(dòng)整個(gè)雙十一的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
回看2021年雙十一期間，李佳琦因不滿歐萊雅官方旗艦店某款面膜價(jià)格低于其直播間價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)“硬剛”品牌方，最終以歐萊雅為李佳琦用戶提供補(bǔ)貼的方式平息“戰(zhàn)火”。
四年過去，攻守之勢(shì)異也。品牌方不再為李佳琦直播間提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦似乎也沒了“硬剛”品牌方的底氣和硬氣。“全網(wǎng)最低價(jià)”特權(quán)失守的背后，一大原因是商家們?cè)诩w奪回定價(jià)權(quán)，而平臺(tái)也不想押注“一枝獨(dú)秀”的頭部主播，更傾向于“百花齊放”。
在山東隆湶律師事務(wù)所主任、高級(jí)合伙人李富民看來，頭部品牌讓利給超頭等于公開擊穿價(jià)盤，價(jià)格體系修復(fù)成本遠(yuǎn)高于GMV增量；而平臺(tái)側(cè)，早年需要李佳琦等超頭沖日活、拉新客，現(xiàn)在用戶規(guī)模見頂，補(bǔ)貼換增長模型失效，超頭不再是非投不可，而是可替代的營銷選項(xiàng)，預(yù)算天平已經(jīng)傾斜。
美妝“戒掉”李佳琦
與其他主播“大雜燴”式帶貨不同，李佳琦直播間從美妝品類切入，深耕垂類賽道。但2025年雙十一，這一核心基本盤似乎顯松動(dòng)跡象。
從2025年雙十一李佳琦直播間預(yù)售首日商品數(shù)量TOP5的行業(yè)來看，分別為面部護(hù)膚、彩妝香水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰以及內(nèi)衣。與2024年雙十一相比，李佳琦直播間的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類面部護(hù)膚和彩妝香水商品數(shù)量占比均有所減少，面部護(hù)膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%，個(gè)護(hù)清潔減少約0.8%，母嬰、內(nèi)衣商品數(shù)量占比則有所增加。
從近兩年雙十一預(yù)售首日李佳琦直播間的面部護(hù)膚、彩妝香水品牌來看，上年參加李佳琦直播間而今年沒參加的品牌共有約17個(gè)，包括TOMMARK、米蓓爾、林清軒、KISSME、萃樂活等。
近幾年臨近雙十一，李佳琦都會(huì)通過《所有女生的OFFER》這檔綜藝，展現(xiàn)主播與品牌雙方“拉扯”的談判畫面。這同時(shí)是雙十一美妝競(jìng)爭的前奏：品牌方代表親自上陣，為躋身直播間“黃金席位”，全力敲定優(yōu)惠折扣、配套贈(zèng)品，同時(shí)為品牌爭取更多曝光機(jī)會(huì)。
在今年雙十一《所有女生的OFFER》品牌名單中，有變化的是，外資品牌在減少。前兩季亮相的嬌韻詩、馥蕾詩，甚至去年在節(jié)目中收獲大量流量的嬌蘭，今年都沒有出現(xiàn)。
相比往年，2025年新參加《所有女生的OFFER》的品牌也有所收縮，典型的僅有CODEMINT紈素之膚、柳絲木等。
在這背后，一大核心原因是一線外資品牌有穩(wěn)固的專柜、會(huì)員、自營矩陣，客群黏性高、復(fù)購意愿強(qiáng)，全年節(jié)奏靠新品節(jié)律和會(huì)員運(yùn)營，對(duì)單場(chǎng)GMV依賴更低。
但在綜藝?yán)铮赓Y大牌變少、新銳品牌更多也確實(shí)引起了爭議。在社交媒體上，一批消費(fèi)者表示，期待的品牌沒有來，一些來的品牌完全不認(rèn)識(shí)，以及擺上來的產(chǎn)品都是套組，根本用不完，“表演都套路化了”。這種消費(fèi)者反饋，本質(zhì)上是供需兩端的錯(cuò)位：直播間的選品邏輯已從“消費(fèi)者需求導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“品牌合作與品類擴(kuò)張導(dǎo)向”，而曾經(jīng)吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)正在弱化。
當(dāng)超頭不再是美妝品牌的必選項(xiàng)，也不再是消費(fèi)者的首選地，美妝與李佳琦的“雙向奔赴”正逐漸變成“雙向解綁”。
品牌約束力大不如前
今年雙十一，圍繞李佳琦直播間價(jià)格的爭議只是輿論浪潮中的一部分。還有不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，在其直播間購買的“飛利浦鉆石7系電動(dòng)牙刷黑粉組合預(yù)售套裝”中，黑色款于2023年9月生產(chǎn)，疑為“庫存貨”，而同一套裝內(nèi)的粉色款則為較新批次。
消費(fèi)者認(rèn)為，庫存兩年的電動(dòng)牙刷可能存在電池壽命減少，膠圈老化等問題；但在購買時(shí)，直播介紹與商品詳情頁均未對(duì)生產(chǎn)日期進(jìn)行標(biāo)注。
類似的品控爭議并非首次出現(xiàn)。2024年雙十一期間，其直播間銷售的一款耐克運(yùn)動(dòng)鞋被指“拿瑕疵品到雙十一打折出售”，多名消費(fèi)者反映鞋子有質(zhì)量問題，如溢膠開線、線頭多、logo不齊和左右鞋不對(duì)稱。
今年1月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，李佳琦直播間售賣的車?yán)遄映霈F(xiàn)批量損壞，收到貨物時(shí)距離生產(chǎn)日期長達(dá)35天，新鮮程度大打折扣。到了今年5月，多個(gè)消費(fèi)者在社媒上表示，在李佳琦直播間以1000多元的價(jià)格下單原價(jià)約3500元的石頭科技掃地機(jī)器人，卻被商家“鴿”了，不僅不發(fā)貨，還以“價(jià)格標(biāo)注錯(cuò)誤”為由，單方面關(guān)閉訂單。
選品、品控接連陷入爭議，也逐步暴露了直播間對(duì)合作品牌及商品全鏈路管理的短板，讓外界明顯感受到其對(duì)合作方品牌的約束力正持續(xù)減弱。
而對(duì)合作品牌約束力的弱化，不僅會(huì)消耗消費(fèi)者的信任，也會(huì)降低直播間自身的口碑壁壘——畢竟直播間的核心競(jìng)爭力，既離不開流量，更離不開對(duì)商品與合作方的嚴(yán)格把控所帶來的消費(fèi)確定性。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者分析，當(dāng)前電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，正持續(xù)解構(gòu)超頭主播的生存基礎(chǔ)：增量轉(zhuǎn)存量背景下，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，品牌競(jìng)爭焦點(diǎn)從流量收割轉(zhuǎn)向復(fù)購率提升，而超頭擅長的“一次性流量轉(zhuǎn)化”模式難以破解用戶留存難題；此外，達(dá)人主導(dǎo)加速轉(zhuǎn)向自營主導(dǎo)，美妝領(lǐng)域品牌自播占比逐步提升，品牌掌控營銷主導(dǎo)權(quán)成為趨勢(shì)。
從增量狂歡到存量博弈，從達(dá)人主導(dǎo)到品牌自主，從價(jià)格競(jìng)爭到價(jià)值競(jìng)爭，電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的邏輯重構(gòu)。
李佳琦直播間能否找回曾經(jīng)的底氣？關(guān)鍵或許不在于復(fù)刻過去的低價(jià)神話，而在于能否搭建起一套讓消費(fèi)者安心的確定性體系。畢竟，流量背后，最昂貴的便是信任，這一點(diǎn)時(shí)間也無法改變。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 于婉凝）
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